Qu’est-ce qu’un pipeline de ventes ?
Un pipeline de ventes est une représentation visuelle du processus de vente, divisé en étapes. Un pipeline de ventes efficace aidera les commerciaux et les équipes à gérer les processus souvent complexes nécessaires à la conclusion des transactions. Nous avons demandé à un expert des pipelines de ventes B2B de faire partager ce qu’il a appris au cours des deux dernières décennies sur la façon de concevoir un pipeline de ventes et de le maintenir « sans obstruction ».
Mark Sellers est auteur, conférencier principal, fondateur et PDG de Breakthrough Sales Performance®LLC, une société de formation commerciale et de conseil qui aide les équipes du monde entier à augmenter l’efficacité des ventes. Mark est également conseiller en pratiques mondiales pour Illumeo Sales Academy. Créateur du modèle d’entonnoir de vente révolutionnaire The BuyCycle Funnel™, Mark a publié plus de 200 articles blogs, chroniques et livres blancs, et a rédigé une chronique commerciale dans American Business Journals pendant plus d’une décennie. Le magazine Selling Power a classé son ouvrage, « The Funnel Principle: What Every Salesperson Must Know About Selling », parmi les dix meilleurs livres de vente à lire.
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Qu’est-ce que la gestion des pipelines de ventes ?
Selon Sellers, la gestion du pipeline de ventes peut être définie comme : « Le suivi et la gestion de chaque opportunité de vente à travers chaque étape jusqu’à la bonne conclusion d’un contrat générateur de recettes. » Il ajoute : « Il est question de la tâche dans sa totalité : trouver, qualifier et gagner non seulement une vente, mais aussi faire les bonnes choses tout au long de l’année pour aider les commerciaux à faire ce qu’ils sont censés faire, à savoir atteindre leur quota de vente. »
Pourquoi un pipeline de ventes est-il important
Le résultat net des pipelines de ventes est en fait le résultat final : une gestion efficace de ceux-ci augmente les recettes. Selon la Harvard Business Review, « les entreprises dotées d’une gestion efficace des pipelines ont eu un taux de croissance moyen de 5,3, soit une augmentation de 15 %. Plus intéressant encore, les entreprises qui maîtrisent trois pratiques spécifiques de pipeline ont connu une croissance de 28 % de leur chiffre d’affaires. » Ces trois pratiques reviennent respectivement à :
- avoir un processus de vente clairement défini,
- passer du temps sur le processus,
- former des responsables commerciaux aux stratégies et techniques de pipeline.
Il est également important d’avoir un pipeline de ventes pour d’autres raisons :
- Des prévisions plus précises. Les pipelines donnent un aperçu de l’activité de chaque représentant commercial, de sa proximité avec l’atteinte des quotas, et, dans l’ensemble, de la proximité ou de la distance entre l’ensemble de l’équipe et l’atteinte du quota cible. En utilisant ces informations générées par l’équipe des ventes, il est plus facile de fournir des prévisions de recettes à 30, 60 et 90 jours (ou au-delà). Savoir ce que vous clôturerez et quand en termes de ventes est essentiel pour d’autres services de l’entreprise, comme les finances, les opérations et la fabrication.
- Une affectation ciblée des ressources. En comprenant où vous en êtes à chaque étape du pipeline pour chaque client ou opportunité, vous pouvez prendre des mesures pour allouer des ressources afin de vous aider à conclure vos affaires. Les responsables des ventes peuvent déterminer quelles transactions sont essentielles, et si elles auront besoin de plus de temps et de supervision.
- Une gestion plus efficace de l’équipe de vente. Derrière chaque étape, il y a des actions à accomplir afin de réussir cette étape et de faire avancer l’opportunité dans le pipeline. Le suivi fréquent des indicateurs clés signifie que les responsables des ventes peuvent identifier et atténuer les défis pour chaque représentant avant qu’ils n’entravent les ventes.
- Une augmentation de la vitesse des transactions. S’il faut trop de temps pour déplacer les opportunités d’une étape à l’autre, le suivi des données l’indiquera clairement. Par exemple, disons que vos objectifs de vente annuels par commercial sont de 5 000 000 $. Si 50 % de votre équipe de vente a atteint 1 000 000 $ de ventes six mois après le début de l’année de vente, cela signifie que vous devez examiner les performances individuelles et prendre des mesures pour apporter des améliorations en fonction des données que vous avez recueillies.
- L’augmentation de la taille, des recettes et du volume totaux des transactions. Vous souhaitez que le nombre d’opportunités augmente, et que la taille de ces opportunités et le montant en dollars qu’elles génèrent continuent également de croître. Un pipeline de ventes indique quand dépenser moins d’énergie sur des types spécifiques d’opportunités, ce qu’il faut supprimer dans le processus et quelles situations poursuivre plus vigoureusement.
Un pipeline de ventes bien géré est synonyme d’amélioration du processus en lui-même et de perfectionnement des compétences de vos commerciaux, et ce en continu. L’objectif de chacun doit être de faire avancer le pipeline le plus rapidement possible d’une étape à l’autre et, bien sûr, de conclure les ventes.
Les étapes du pipeline de vente
L’identification des étapes de vente n’a rien de nouveau. En 1887, John H. Patterson a stimulé les ventes en formant son équipe de ventes du National Cash Register (NCR). Il a utilisé son amorce divisant chaque vente en quatre étapes : approche, proposition, démonstration et conclusion.
Le nombre d’étapes dans un pipeline a augmenté depuis les années 1960, évoluant vers une variante de ces cinq étapes en fonction du processus de vente de l’entreprise :
Sellers note que, aujourd’hui, un pipeline de ventes inverse ce processus. « Les étapes et le pipeline doivent être construits sur le processus de prise de décision des clients. La plupart des efforts de vente sont trop axés sur le processus de vente et pas assez sur le processus d’achat du client », explique-t-il.
Dans la conception du BuyCycle Funnel™ de Sellers, l’entonnoir de vente et le pipeline de vente sont alignés. Ensemble, l’entonnoir et le pipeline se composent de huit étapes. « L’entonnoir de vente et le pipeline de vente sont inextricablement liés dans ce concept, de sorte qu’ils correspondent à la même chose », explique-t-il.
L’utilisation d’un pipeline de ventes permet de transformer une abstraction en format visuel. Mais combien d’étapes devriez-vous avoir ? Sellers indique : « Bien que le processus de prise de décision des clients soit unique pour chaque entreprise B2B, en plus de 20 ans d’expérience avec plus de 75 clients, j’ai constaté qu’un modèle de prise de décision "standard" s’appliquait à toutes les entreprises B2B. Cela dit, le modèle doit être personnalisé pour votre ensemble spécifique d’acheteurs et votre organisation. »
Source : schéma fourni par Mark Sellers
Le côté gauche du schéma représente les étapes du processus du client, et le côté droit montre les actions que les commerciaux doivent entreprendre pour répondre aux besoins de l’acheteur.
« Concernant les étapes de l’entonnoir de vente, il est important de faire la distinction entre le préentonnoir et l’entonnoir », explique Sellers. « Il y a des choses qui se passent avant la vente – tout ce que vous faites pour entrer en contact avec les bonnes personnes au bon moment, de l’appel à froid à une stratégie de CRM [Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client] automatisée – qui sont idéales pour établir un contact. À ce stade, le client n’est pas encore dans votre entonnoir. La génération de leads de qualité (préentonnoir) doit être séparée du processus de vente traditionnel. Vos clients doivent s’engager au niveau supérieur. Il doit y avoir un corps vivant avec un problème, qui a l’intention de faire quelque chose à ce sujet. C’est là que les ventes commencent vraiment. »
Les bonnes pratiques pour gérer votre pipeline de vente
La gestion de votre pipeline commence en le remplissant de leads. Dans les ventes B2B, qui se situent généralement à un prix plus élevé que les ventes B2C, il serait très inhabituel qu’un client fasse un achat final sans aucun lien humain. Il est important de profiter du fait que nous opérons dans un monde où les acheteurs font beaucoup de recherches initiales par le biais de canaux en ligne.
Source : rapport de référence sur la génération de la demande 2016/rapport sur la génération de la demande
Selon une étude trimestrielle de McKinsey de 2015, un client B2B utilisera régulièrement six canaux d’interaction différents tout au long du parcours de décision. Les services marketing et les commerciaux doivent démontrer une compréhension des activités de leurs clients ainsi que de leurs motivations personnelles afin de faire une vente. Il est également logique de tirer parti de toute la puissance des logiciels de gestion de la relation client (CRM) et de l’automatisation du marketing pour la génération et la maturation de leads.
Votre organisation utilise-t-elle Salesforce ? Consultez l’article Salesforce Data Management: Guides and Tools for Admins pour obtenir des informations sur les processus d’exportation, de nettoyage et d’importation faciles ainsi que les bonnes pratiques et les applications complémentaires qui peuvent vous aider à automatiser les tâches de gestion et de collecte des données.
Trouver les bons outils pour remplir votre pipeline
Sellers pense que si la technologie peut être une aubaine pour les organisations de vente, il est important de procéder avec prudence. « Cela dépend de la sophistication technologique de l’entreprise et de la force de vente. S’il n’y a pas de CRM, il n’y a aucune raison d’en acheter un juste pour la gestion de l’entonnoir. Commencez par quelque chose de simple comme Excel et apprenez le processus », explique-t-il. « Au fur et à mesure que les besoins d’une entreprise augmentent – à travers le renforcement des équipes de vente, de marketing et de génération de leads visant à donner de la visibilité à l’entonnoir de vente –, le CRM doit être envisagé. La chose la plus importante que les dirigeants peuvent faire est de déterminer pourquoi ils ont besoin de CRM. Il doit résoudre un problème commercial et, trop souvent, les dirigeants se précipitent dans le projet et ignorent cela. »
Pour en savoir plus sur le choix des bons outils, consultez l’article How to Pick the Right Sales Pipeline Solution for Your Company.
Commencez à utiliser un modèle de pipeline de ventes
Les modèles de pipeline de ventes sont utiles pour vous aider à répondre à tous vos besoins en matière de gestion de pipeline de ventes. Grâce à un modèle prédéfini, vous pouvez commencer à suivre les contacts, à estimer le nombre de transactions conclues et à prévoir les ventes, plus rapidement que jamais. En fonction des besoins de votre équipe, vous devrez déterminer quel modèle de pipeline de ventes est le plus approprié entre un modèle Excel.
Excel reste un excellent outil pour le traitement des chiffres, mais il n’a jamais été destiné à la gestion du travail. Utilisez donc les feuilles de calcul Excel là où cela semble logique, comme pour calculer la taille des transactions et les commissions, puis choisissez Smartsheet pour gérer la gestion globale du pipeline.
Essayez l’un des modèles suivants pour vous assurer que vos efforts de vente sont sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs.
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