Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?
Les canaux médiatiques ont toujours évolué, mais le rythme actuel de création et de domination des canaux (par exemple Twitter) et ceux qui perdent de leur importance (par exemple MySpace) est sans précédent. Au fur et à mesure que les canaux évoluent et que le temps d’écran augmente, il devient de plus en plus important d’atteindre les clients 1:1 et de s’assurer qu’ils ne soient pas privés de leurs droits (en raison de messages contradictoires ou d’une image de marque floue entre les canaux). Selon un rapport de Deloitte Consulting, plus des deux tiers des acheteurs sont aujourd’hui considérés comme des consommateurs omnicanaux, ce qui comprend à la fois des interactions numériques et de personne à personne, et aucun spécialiste du marketing intelligent ne veut manquer de fidéliser leur marque.
Qu’est-ce que le marketing omnicanal ? Lorsque Rajiv Arunkundram, directeur du marketing d’entreprise chez Smartsheet, a été interrogé sur sa définition du marketing omnicanal, il a déclaré : « Bien qu’il n’y ait pas une seule définition standard, je dirais qu'il s'agit de mener des campagnes sur plusieurs canaux de façon intégrée. Vous souhaitez que l’expérience d’un client tout au long du parcours d’achat soit alignée sur plusieurs points d’interaction. La plupart des clients naviguent entre de nombreux points de contact pour effectuer un seul achat ».
En substance, le marketing omnicanal consiste à rendre l’expérience réelle. Le marketing universel appartient au passé, et tous les points de contact doivent tous être pertinents pour l’acheteur. Chaque fois que vous envoyez à un client existant ou potentiel un message marketing non pertinent, la probabilité qu’il soit lié à votre marque diminue, et il est moins susceptible d’acheter chez vous. La transformation numérique redéfinit presque tous les aspects de la vie quotidienne, de sorte que les spécialistes du marketing doivent également devenir des spécialistes du marketing numérique alors qu’ils font face à des changements spectaculaires dans le comportement des clients, la prolifération des canaux et la technologie. Qu’il s’agisse de B2B ou de B2C, le vendeur vise à fournir une expérience de marque cohérente et ininterrompu, peu importe quand et comment un client est touché (expérience numérique, en magasin ou par téléphone) par la marque.
- À quoi ressemble l’omnicanal du point de vue du consommateur. Imaginez que vous recherchez des tapis et que vous consultez le site Web d’un fournisseur de tapis spécialisés sur votre iPad© pendant votre trajet matinal. Vous voyez un tapis tissé à la main que vous aimez, vous le sélectionnez et vous le mettez dans votre panier virtuel. Vous arrivez à destination et ne terminez pas l’achat. Le lendemain, vous rentrez du travail en bus et vous vous installez avec votre smartphone pour vous amuser pendant le trajet. En lisant The Daily Beast, vous voyez une annonce du même fournisseur présentant le tapis tissé à la main qui se retrouve dans votre panier d’achat en ligne, en solde. Quelques clics plus tard sur votre téléphone, et vous voyez que le tapis que vous avez choisi attend dans votre panier d’achat en ligne. Vous rentrez chez vous, vous examinez votre salon et décidez que vous êtes prêt à améliorer l’apparence de votre intérieur, et la batterie de votre smartphone s'épuise. Vous ouvrez votre ordinateur portable, allez sur le site Web du tapis et terminez l’achat. C’est ainsi que les clients d’aujourd’hui achètent grâce à une expérience fournie par le marketing omnicanal synchronisé.
- Le B2C et le B2B adoptent l’omnicanal à grande échelle. Bien que le marketing omnicanal ait été créé à l’origine pour stimuler les ventes B2C, cette approche a également eu une influence puissante sur les attentes des clients B2B. Tout comme les clients B2C, les acheteurs B2B veulent désormais un accès 24/7, des achats améliorés avec une expérience personnalisée, plus de connectivité et de service à la clientèle sur les réseaux sociaux, et la transparence des prix en ligne, en magasin ou par téléphone. Selon un livre blanc de PFSweb, le commerce électronique B2B mondial devrait doubler le marché B2C d’ici 2020 pour atteindre 6,7 milliards pour le B2B par rapport à 3,2 milliards pour le marché B2C.
- Adapter le message au client. Il s’agit pour les acheteurs d’obtenir l’expérience unifiée qu’ils disent vouloir, qu’il s’agisse du service à la clientèle, du site Web ou de l’ambiance de vente au détail. Bien que les clients interagissent avec votre marque, profitez de l’occasion pour obtenir des informations solides à leur sujet afin de pouvoir adapter vos messages avec précision. « C’est l’un des grands défis pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui », commente Arunkundram de Smartsheet. « Alors que dans un passé pas si lointain, il était acceptable de proposer un message et de le conserver pendant 6 mois, aujourd’hui nous pouvons avoir 100 campagnes adaptées à 20 publics différents et 20 canaux différents. La vitesse d’exécution nécessaire pour rester connecté au consommateur change la façon de travailler, ce qui rend la messagerie plus difficile, et pousse les spécialistes du marketing à en faire toujours plus à mesure que la complexité augmente ».
L’histoire du marketing omnicanal
Comment ce passage à l’omnicanal a-t-il commencé ? Il s’agit de l’essor des achats sur mobiles qui a commencé il y a moins de dix ans. En septembre 2010, un rapport d’IDC Retail Insights a déclaré que les détaillants omnicanaux ont vu la taille moyenne des transactions augmenter de 15 à 25 %, et la rentabilité des clients fidèles augmenter de 5 à 10 %. Le rapport indique que l’expérience idéale est accessible sur toutes les plateformes, des magasins traditionnels aux réseaux sociaux, en passant par la messagerie texte, les e-mails pertinents, les publicités ciblées et, bien sûr, les achats en ligne. La conclusion était, et est toujours, que l’investissement dans l’omnicanal est le chemin vers le succès marketing futur.
Les grands innovateurs, et les spécialistes du marketing à succès, s'efforcent de relier les expériences mobiles et en magasin au fur et à mesure qu’ils collectent des données.
Quelle est la différence entre le marketing omnicanal et multicanal ?
« Multicanal » et « omnicanal » sont souvent utilisés de façon interchangeable, même s’il existe une différence importante. Vous trouverez ci-dessous des définitions plus détaillées des deux termes :
- Le marketing multicanal est la pratique qui consiste à vendre des produits à des clients par le biais de plusieurs canaux de distribution, par exemple, en magasin et en ligne. Les entreprises qui structurent leur organisation en couloirs qui se concentrent sur chaque canal séparément fournissent une expérience client souvent différente d’un canal à l’autre, bien qu’elle soit plus facile à gérer du point de vue de la gestion.
- Le marketing omnicanal s’apparente davantage à un réseau de canaux plutôt qu’à des pistes séparées et cloisonnées. Il donne la priorité au client et comprend que le comportement des consommateurs est omnicanal, mobile (même à la maison), et rend la navigation dans les canaux transparente. Une étude de Google a révélé que les recherches locales amènent 50 % des utilisateurs mobiles à visiter les magasins. L’omnicanal signifie également que les gens utilisent plusieurs canaux simultanément. Par exemple, l’utilisation d’un téléphone portable lors de la vérification d’un produit dans un magasin physique devient une norme. Un magasin doté d’une stratégie omnicanale prend souvent en charge ce type d’interaction avec le Wi-Fi ou les codes QR en magasin qui sont liés aux informations sur les produits.
En substance, la différence entre le marketing multicanal et omnicanal est la différence entre les tactiques et la stratégie. L’omnicanal relie tous les points d’une manière que le multicanal ne fait pas. « Avec le grand client du secteur du bricolage avec lequel je travaille chez Smartsheet, nous adoptons une perspective stratégique », explique Arunkundram. « Nous concevons des campagnes de façon holistique pour nous assurer que les offres sont bonnes, puis nous relions tout : e-mail, imprimé, canaux numériques et PPC, et en magasin. Le grand défi est que beaucoup de ces campagnes sont brèves, généralement moins de deux mois, de sorte qu’elles se chevauchent, et nous travaillons sur la suivante avant que la campagne actuelle ne soit terminée. Vous devez rester agile, penser à l'avenir et continuer à collecter des données pour vous assurer d’envoyer des messages à l’acheteur d’une manière qui le touche ».
Libérer la puissance du consommateur connecté fait une différence pour de nombreuses entreprises différentes.
L’importance des données dans le marketing omnicanal
Si vous souhaitez mettre le client au centre de vos préoccupations, vous devez établir les liens qui créent une expérience holistique. C’est là que les données font la différence. « Il y a deux aspects à prendre en compte. Tout d’abord, il s’agit d’utiliser des données pour stimuler la segmentation. Ensuite, il faut tout mesurer : mon coût par clic, et puis-je qualifier cela en fonction du temps, de la logique d’attente, du contenu ; c’est très compliqué, mais nécessaire pour affiner le ciblage », explique Arunkundram.
« Vous devez être diligent dans la collecte des données », poursuit-il. « Les données à la fin d’une campagne ne sont importantes que si vous les mesurez strictement par rapport aux objectifs (qui devraient être des KPI) que vous vous êtes fixés. Quiconque travaille sur la campagne doit garder ceux-ci au premier plan, et partager ces données pour les affiner pour la prochaine campagne ».
Voici quatre façons dont les données peuvent améliorer l’expérience de la marque pour les clients et prospects de toute entreprise :
- Recherchez des données multidimensionnelles. Collectez des données provenant de sources hors ligne et en ligne pour comprendre tous les points de contact du client.
- Supprimez les silos. Mettez fin aux problèmes organisationnels qui entravent l’intégration des données afin de comprendre pleinement le parcours de l’acheteur.
- Comprenez les modèles de comportement. Établir des modèles de comportement à un niveau granulaire. En fait, Arunkundram affirme que le processus concernera davantage « de petits morceaux de données que le Big Data ».
- Augmentez la pertinence. Planifiez clairement, et soyez prêt à apporter des modifications en fonction des données, ce que votre marque fera pour diffuser des messages et des expériences qui ont un sens et une pertinence pour chaque client au bon moment, au bon endroit (y compris en magasin et par téléphone), et sur le bon appareil.
L’un des aspects les plus difficiles des campagnes à l’ère de l’omnicanal est leur courte durée. « Pour le B2C, les campagnes sont très courtes », explique Arunkundram. « De nos jours, pour le B2B, un acheteur passe par six canaux avant de prendre une décision d’achat. La question difficile à répondre est « comment chaque canal et chaque campagne conduisent-ils au résultat final ? » L’instrumentation doit être cohérente. Disons qu’un nouveau prospect télécharge un eBook. Vous suivez le prospect tout au long du cycle de vie, et quand il se termine enfin, vous savez qu’il a commencé ici. Comment évaluez-vous toutes les interactions ? Qu’est-ce qui compte ? Parfois, il s’agit moins d’un modèle standard que d’une décision commerciale. Pour mes clients et moi, nous continuons à nous recentrer sur l’objectif, et quel est le KPI ? Il faut y revenir ».
Avantages du marketing omnicanal
L’autre côté de tous les défis et du travail ardu qu’implique la création d’une expérience de marque harmonieuse, connectée et convaincante est que vous pouvez répondre à une attente majeure des clients : 90 % des acheteurs s’attendent à ce que leur expérience soit cohérente sur tous les canaux et tous les appareils. Les avantages, comme l’expérience omnicanale elle-même, sont tous interconnectés :
- Mieux comprendre les clients. Tirer parti de la collecte de données pour améliorer les informations aidera votre marque à identifier le comportement des clients et, plus important encore, leurs comportements d’achat.
- Amélioration de la réputation de la marque. L’omniprésence, en ligne ou hors ligne, augmente la réputation et la crédibilité de votre marque. Plus votre marque sera présente dans de nombreux endroits, plus elle sera reconnaissable par les consommateurs et votre clientèle cible.
- Augmentation des recettes. Plus votre marque est présente, plus vous avez de l’influence auprès des clients et des prospects. Lorsque les clients s’impliquent avec votre marque dans plusieurs domaines, ils ont simplement plus de possibilités d’acheter en ligne ou hors ligne.
« Un détaillant de cosmétiques avec lequel nous travaillons crée des nuances en fonction du canal d’une campagne particulière visant à vendre un type spécifique de produit », explique Arunkundram. « Bien que le message change pour les 17 canaux, le CTA reste le même. Les 17 variantes s’accrochent sans messages contradictoires, et sont diffusées de façon cohérente, quel que soit l’endroit où elles sont vues. C’est tellement plus compliqué à exécuter en termes de messagerie et de volume de travail pour les diffuser Mais elle est réussie et nous continuons à affiner chaque aspect de la campagne pour améliorer encore plus les résultats ».
La mise en œuvre rigoureuse et réfléchie du marketing omnicanal et l’utilisation des données sont les pierres angulaires du succès, et peuvent même permettre aux entreprises en difficulté de remonter la pente.
Les défis du marketing omnicanal
Grâce à une approche aussi large qui utilise plusieurs canaux et qui exige également une hyper-segmentation, le marketing omnicanal crée un ensemble unique de défis pour les marques. Il y a de nouveaux obstacles et de nouveaux canaux qui continuent à apparaître de façon presque continue. La plupart peuvent être classés dans trois catégories générales :
- Messagerie très personnalisée. Grâce à l’abondance des canaux et des options dont disposent les clients, il ne suffit pas de transmettre le bon message au bon public. Les clients doivent recevoir votre message, mais ils doivent aussi être ouverts et disposés à s’engager.
- Des campagnes très chorégraphiées. Les clients sont responsables, et ils décident du canal et de l’appareil qu’ils veulent utiliser. Les spécialistes du marketing doivent continuellement créer et coordonner des micro-campagnes et des points de contact pertinents et fiables qui s’étendent de façon fluide sur plusieurs canaux.
- Attribution des réponses marketing. Il est plus difficile de s'écarter des modèles fondés sur des règles pour attribuer les réponses et de passer à une approche fondée sur les données et les preuves. Cela signifie également que vous pouvez cibler avec plus de précision et récolter des informations plus précieuses. À partir de là, vous serez en mesure d’allouer des budgets et de concevoir des stratégies pour un plus grand impact.
Lorsque vous avez une tâche aussi importante, il peut sembler logique d’ajouter plus de membres de l’équipe marketing ou d’agences externes. « Le problème ne disparaît pas lorsque vous y mettez plus de personnes : ce qui est important, c’est que vous puissiez unir vos efforts omnicanaux de façon harmonieuse, et que l’augmentation de l’échelle peut en fait rendre cela plus difficile », explique Arunkundram. « Ce qui est vraiment important, c’est que tout ce que vous faites soit concentré, et que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Par exemple, dans le travail que nous effectuons avec l’un de nos propres clients (un distributeur de cosmétiques), il existe entre 20 et 50 canaux à gérer de façon cohérente. Ce qui est important, c’est de communiquer et de mesurer (et de continuer à mesurer) par rapport aux objectifs que vous vous fixez ».
La fidélité est l’objectif des détaillants, non seulement pour que les clients reviennent pour votre produit ou service, mais aussi en raison de la commodité que vous pouvez créer pour eux lorsqu’ils sont au côté de votre marque.
Études de cas dans le marketing omnicanal
Étude de cas N° : le marketing omnicanal augmente le cours de l’action - Dick’s Sports Goods
Le cours de l'action de la société Dick's Sporting Goods, une entreprise classée au Fortune 500, a enregistré des gains impressionnants grâce à l’expansion de son orientation vers le client et à son investissement dans le marketing omnicanal. Après un examen détaillé de la stratégie de changement, l’entreprise a créé une application de programme de fidélité beaucoup plus forte. Les promotions hebdomadaires sont envoyées dans une zone géographique près d’un emplacement physique, et les vendeurs en magasin disposent de leurs propres appareils mobiles pour aider les clients à commander en ligne lorsqu’ils sont dans un magasin Dick’s Sporting Goods. Les clients ont également un avantage supplémentaire, car ils peuvent récupérer les commandes en ligne à un endroit physique et éviter les frais d’expédition. En conséquence, les ventes de commerce électronique ont augmenté de 50 % sur les marchés locaux avec un magasin physique.
Étude de cas N° 2 : le marketing omnicanal unit le mobile aux magasins physiques - Apple
Apple continue d’apporter des améliorations pour s’assurer que ses expériences mobiles et en magasin se connectent les unes aux autres et améliorent les ventes. Les clients réservent des rendez-vous d’assistance dans le Genius Bar d’un Apple Store via l’application mobile (ou en ligne). Lorsque les clients arrivent, les messages de l’application du magasin confirment les demandes et leur indiquent quand une technologie sera disponible. Pour les clients qui commandent en ligne pour un retrait en magasin, une alerte détaillée avec les informations de commande pertinentes est envoyée lorsque leur appareil mobile détecte qu’ils sont à proximité de l’Apple Store f. Au fur et à mesure que les transactions se produisent, les données sont collectées et analysées pour garantir des expériences de marque de niveau supérieur.
Étude de cas N° 3 : le marketing omnicanal se connecte à l’excentricité des utilisateurs - Bank of America
Bank of America a mis en place un modèle centré sur le client, sans tenir compte des canaux, et qui trouve un écho auprès des clients. Les points de contact numériques actuels de l’entreprise sont dynamiques et parfaitement intégrés sur les ordinateurs de bureau et les mobiles, et prennent également en charge les dépôts de chèques, les paiements de factures et la planification des rendez-vous. Pour les 46 % d’Américains qui gèrent leurs finances en ligne, il est essentiel qu’ils aient une expérience connectée qui renforce la confiance. Il ne s’agit pas seulement d’un problème technologique, et Bank of America continue de penser différemment à chaque engagement client en construisant de nouvelles fonctionnalités améliorées et plus personnelles pour répondre aux besoins bancaires des clients.
Étude de cas N° 4 : le marketing omnicanal crée un revirement – J.C. Penney
J.C. Penney a failli été rayé de la carte en 2013 - l’année où l’entreprise a dû émettre des actions juste pour payer ses factures - mais lorsque le détaillant centenaire de la brique et du mortier s’est tourné vers le marketing omnicanal pour se réinventer, l’entreprise est passée d’un terrain instable à un terrain plus solide. En remodelant ses systèmes et en ajoutant des analyses de données pour l’aider à améliorer davantage les services omnicanaux, tels que les achats en ligne, le ramassage en magasin et le commerce mobile. Marvin R. Ellison, PDG, note que les clients qui récupèrent leurs commandes en ligne en magasin ont un taux de saisie de 35 %, ce qui signifie qu’ils achètent un autre article en magasin pendant leur visite. « Nous réparons une activité en ligne brisée, et au deuxième semestre de 2015, nous avons développé de véritables capacités omnicanales », explique Ellison. « Ce développement nous permettra de partager les stocks des magasins avec notre espace en ligne et d’avoir des relations harmonieuses avec nos clients, de la façon qu'ils souhaitent au moment et à l'endroit où ils le souhaitent. Ces nouvelles fonctionnalités nous ont permis de réaliser des ventes en ligne record pour les fêtes de fin d’année au quatrième trimestre et nous continuerons à avoir de nombreuses possibilités de croissance ».
Étude de cas N° 5 : le marketing omnicanal favorise la fidélité - Starbucks
L’application Starbucks Rewards vous permet de commander votre café, votre collation ou votre repas à l’avance, de trouver le Starbucks le plus proche et d’obtenir un itinéraire. Ce n’est que le début. Une carte de récompenses gratuite peut être utilisée chaque fois que vous effectuez un achat. Vous pouvez consulter le statut de la carte et réapprovisionner les fonds à l’aide d’un smartphone, du site Web de Starbucks, en magasin ou via une application ; vous pouvez même envoyer des cartes cadeaux. Chaque changement que vous apportez est mis à jour en temps réel sur chaque canal. Si vous faites la queue et que vous vous rendez compte que vous n'avez pas le montant nécessaire, vous pouvez recharger votre compte sur place avant que le barista ne vous serve. Starbucks sait ce que ses clients aiment : une commodité qui semble être « juste pour moi ».
7 astuces pour 2017 : comment créer votre plan d’action marketing omnicanal
Chaque bonne mise en œuvre marketing commence par un plan, et en raison de la portée de ce que le véritable marketing omnicanal doit fournir pour être efficace, il faut un effort concerté et coordonné. Voici quelques points à penser lorsque vous élaborez des plans pour l’année à venir :
- Créez et maintenez une vue unique du client. Pour le marketing 1:1, un outil qui regroupe toutes les données des clients au même endroit, quelle que soit la source, est logique. N’oubliez pas que ce n’est pas la quantité de données qui est importante ; c’est comprendre qui est le client et ce qu’il veut.
- Votre vue client doit progresser. Tout change de nos jours, rapidement, et votre vision des clients doit également changer. Cela signifie apporter de nouvelles données, mettre à jour d’anciennes données, créer de nouveaux modèles et établir des meilleures pratiques qui sont logiques pour votre produit et/ou service, mais surtout, elles doivent avoir du sens pour votre client.
- Créez des expériences client cohérentes sur tous les canaux. Bien que la qualité de l’expérience client soit importante, la cohérence est tout aussi importante, car vos clients vivent votre marque de façon globale. Une expérience en ligne positive peut être niée si l’interaction en magasin est faible.
- Soyez agile et rapide grâce au suivi des canaux. Il a toujours été difficile d’allouer des fonds marketing aux bons canaux, et cela deviendra de plus en plus difficile à l’avenir. L’accès aux données autour de vos clients cibles donne lieu à des possibilités infinies et à plus de défis pour la cohérence des messages. Vous devrez être prêt et en mesure de tirer parti de l’augmentation considérable de l’implication des utilisateurs dans la sphère numérique.
- Améliorez la qualité de votre contenu et de vos formulaires. Le contenu est toujours roi et représente votre marque dans le monde numérique. Un contenu de haut niveau vend le produit, répond aux questions et renforce la confiance. Par conséquent, vous créez une expérience efficace qui permet à vos clients de revenir. Le contenu doit prendre de nombreuses formes, en mettant l’accent sur la vidéo. Le contenu vidéo attire l’attention d’un client, et le maintient en montrant la personnalité de votre marque et ses attributs particuliers. Vous obtiendrez un meilleur classement Google, améliorerez les taux de clics et attirerez plus d’utilisateurs mobiles.
- Gardez un œil sur vos KPI. Il doit s’agir du premier et du dernier élément que vous vérifiez lorsque vous développez un plan d’action omnicanal. Avec toutes les complications impliquées, il peut être facile de perdre de vue les objectifs ultimes. « On insistera jamais assez sur le fait qu'il faut vous assurer que vous travaillez sur la bonne chose. Cela signifie que vous devez vous concentrer sur vos KPI établis, et les mesurer de façon cohérente », explique Arunkundram.
- Établissez une plateforme unifiée. Le succès du marketing omnicanal n’est pas déterminé par les canaux utilisés, mais par leur intégration. L’utilisation d’une plateforme de marketing qui permet l’intégration des canaux traditionnels et numériques facilite la création et l’exécution de campagnes multicanal qui prennent en charge la segmentation, permettent l’analyse prédictive, la gestion de contenu, les prochaines meilleures offres pour les programmes entrants et sortants et l’attribution précise des réponses.
« L’une des choses que fait Smartsheet est d’améliorer le niveau de standardisation avec des rapports en temps réel et de la visibilité pour l’ensemble de l’équipe, et de s’assurer que vous travaillez tous vers le même objectif. Ensuite, vous pouvez vous appuyer sur cela, par exemple, avec l’amélioration des campagnes par e-mail », explique Arunkundram. « Vous devrez être en mesure de regarder ce qui a fonctionné par le passé, et ce qui n’ pas fonctionné. La cohérence dans l’exécution est de la plus haute importance et la façon de développer les meilleures pratiques pour votre marque particulière ».
Améliorez la stratégie et la mise en œuvre omnicanal grâce à Smartsheet pour le marketing
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