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3 conseils pour optimiser votre retour sur investissement marketing
20 juillet 2023
Toute grande organisation marketing qui se respecte repose sur des opérations marketing réalisées par du personnel très organisé, chargé de maintenir sur les rails l’ensemble de l’équipe, la pile technologique et le calendrier de campagne. Les dernières réductions du budget conjuguées à des objectifs toujours plus ambitieux ont grandement compliqué cette tâche cruciale.
Une étude récente menée par Gartner a révélé que 31 % des budgets marketing sont consacrés à la recherche de l’excellence opérationnelle. Mais en dépit de cet investissement, la même étude a révélé que près de trois quarts de ces initiatives ne donnent rien. Aujourd’hui, les équipes en charge des opérations marketing sont poussées à maximiser le retour dégagé de ces investissements en sollicitant toujours moins de ressources.
Plus facile à dire qu’à faire. Le secret de la réussite de cette démarche réside dans la coordination et l’efficacité du personnel, des processus et de la technologie. Voici trois conseils pratiques pour vous aider à fédérer votre équipe en charge des opérations marketing, à renforcer votre processus d’assurance qualité et à optimiser votre pile MarTech. Préparez-vous à vous lancer dans une aventure qui transformera vos investissements marketing en une véritable mine d’or. Place à notre article !
Conseil n° 1 : définissez des infrastructures de responsabilité pour fédérer le personnel
De la création de pages de destination à l’intégration de systèmes, l’équipe en charge des opérations marketing est responsable d’un large éventail d’activités. Elle se retrouve donc impliquée dans un grand nombre de projets. Une certaine confusion peut régner lorsque les membres de l’équipe ne savent pas à qui sont attribuées les tâches, ce qui augmente le risque de travail en double, de gaspillage des ressources et de baisse de la productivité. Afin de permettre à votre équipe de gagner du temps et de garantir que chaque membre sait ce que l’on attend de lui, nous vous recommandons d’appliquer une infrastructure des responsabilités telle que RACI à chaque nouvelle initiative.
La mise en œuvre de ce type de modèle au sein de votre organisation n’a rien de complexe, laborieux ou bureaucratique. Au contraire, il permet de clarifier efficacement les rôles et responsabilités de l’ensemble des membres de votre équipe en charge des opérations marketing. Les modèles d’infrastructure RACI vous facilitent grandement la tâche. Imaginons l’infrastructure RACI comme une solide équipe de super-héros qui s’entraident pour venir à bout de projets difficiles avant l’échéance.
R : Responsible (Responsable) - Le héros principal
Ce rôle s’apparente à celui d’un super-héros principal de bande dessinée, tel que Superman ou Wonder Woman. La personne responsable dirige un projet spécifique, élimine personnellement tous les obstacles, exécute chaque étape à la perfection et s’assure que chaque élément est livré comme il se doit.
A : Accountable (Autorité) - Le cerveau
Ce membre de l’équipe serait représenté par le professeur Xavier dans la bande dessinée X-Men. Tout comme le professeur X est chargé de rassembler et de superviser Cyclope, Wolverine et l’ensemble des autres X-Men, la personne qui détient l’autorité est le cerveau des opérations qui définit la vision du projet et ses jalons clés, et veille à ce que tout le monde soit coordonné et fixé sur l’objectif.
C : Consulted (Consulté) - L’acolyte
Tout comme un super-héros principal peut collaborer avec son acolyte (à l’instar de Batman et Robin) pour vaincre un méchant, la personne responsable cherche souvent à obtenir des conseils et de l’aide de la part de celles qui assument le rôle de consultation. Identifiez les parties prenantes susceptibles d’apporter une expertise ou des connaissances utiles, et demandez-leur de l’aide aux étapes appropriées des projets.
I : Informed (Informé) - Le grand public
Ce rôle s’apparente à la population qui ne participe pas activement à la lutte contre le crime, mais qui sait que la ville est en sécurité grâce aux exploits de nos super-héros. Tenez les membres de l’équipe au courant des mises à jour, des jalons et des résultats des projets, afin qu’ils aient conscience des ressources à leur disposition ainsi que de la plus-value apportée par votre équipe.
Il est important de mettre en pratique et d’affiner la mise en œuvre de l’infrastructure RACI, sans oublier d’examiner et réévaluer régulièrement les rôles à mesure que les projets évoluent. Le fait de considérer la mise en œuvre de l’infrastructure des responsabilités RACI comme une équipe de super-héros qui œuvrent pour le bien commun permet de créer une équipe en charge des opérations marketing dynamique et coordonnée, dont les performances dépassent les attentes.
Conseil n° 2 : renforcez votre processus d’assurance qualité
Un processus d’assurance qualité (AQ) à la fois complet et efficace est absolument essentiel à la réussite de l’équipe en charge des opérations marketing. Indépendamment de la taille ou de la complexité d’une campagne, chaque programme doit être rigoureusement vérifié et approuvé, afin qu’il ne subsiste aucune erreur risquant de compromettre l’identité de votre marque, les résultats de votre campagne et le retour sur investissement global.
Même si vous avez mis en place un solide processus d’assurance qualité, celui-ci doit être régulièrement réévalué afin de garantir que vous en tirez profit au maximum. Voici quelques astuces qui peuvent renforcer votre processus d’assurance qualité et rebooster les performances de votre équipe :
Apportez un regard neuf
Le héros de l’assurance qualité est un vengeur masqué qui a le souci du détail et qui analyse chaque situation sous un autre angle. Il intervient, non pas en tant que concepteur d’un programme, mais en tant que garant impartial de la qualité. Grâce à sa capacité à voir les choses selon une perspective différente, il analyse les campagnes tel un détective qui mène l’enquête, repérant les moindres failles, résolvant les problèmes d’automatisation et terrassant chaque bogue. L’enthousiasme de ce spécialiste de l’assurance qualité incite votre équipe à dépasser les attentes et à adopter une culture de l’amélioration continue.
Documentez chaque étape
Chaque équipe comporte un scribe chargé de raconter l’histoire de vos campagnes à travers toutes les étapes du processus d’assurance qualité. Armé d’outils de documentation fiables, le scribe met de l’ordre dans le processus global, veillant à ce que chaque bogue, problème ou suggestion soit recueilli et catalogué. Le scribe s’assure qu’aucun détail essentiel ne passe à la trappe à mesure qu’il consigne les informations et les enseignements tirés. Chacune de ses annotations enrichit votre vaste bibliothèque de connaissances, donnant à votre équipe les moyens d’agir et d’assurer sa réussite future.
Accordez-vous du temps supplémentaire
Enfin, un membre de votre équipe doit assumer le rôle de maître du temps chargé de dégager suffisamment de temps dans le calendrier et l’accord de niveau de service aux fins du processus d’assurance qualité, tout en assurant la marge de manœuvre nécessaire. Ses précieux conseils permettent de coordonner les délais et la qualité et garantissent que l’ensemble des tâches sont réalisées de manière efficace. Ensemble, vous relèverez le défi du temps et en sortirez triomphants, grâce à des campagnes qui stimulent vos indicateurs clés de performances.
L’ajout de ces étapes et attributions à votre processus d’assurance qualité est aussi simple que performant. Un regard neuf, de la documentation et quelques minutes supplémentaires ici et là peuvent aider votre équipe à mettre en place un processus d’assurance qualité efficace qui maximise le retour sur investissement des campagnes liées à vos propres projets comme ceux de vos clients.
Conseil n° 3 : Optimisez votre efficacité grâce à l’IA et la technologie d’automatisation
Tout comme Batman ne serait rien sans sa Batmobile et sa Batcave ultramoderne, les équipes en charge des opérations marketing se reposent sur la technologie pour faire leur travail. À titre d’exemple concret, le marché américain de l’automatisation du marketing devrait presque doubler d’ici 2027, atteignant 9,5 milliards de dollars.
Alors que l’IA n’existait auparavant que dans les films, plus de 60 % des spécialistes du marketing confient utiliser aujourd’hui l’IA pour optimiser leurs efforts en la matière. Voici quelques exemples d’utilisation de l’IA et de l’automatisation pour rationaliser les opérations quotidiennes de votre équipe et lui faire gagner du temps afin qu’elle se concentre sur des initiatives plus stratégiques et rentables :
Flux de travail d’approbation
Les flux de travail d’approbation peuvent souvent se muer en goulots d’étranglement et affecter l’avancement des projets marketing. L’IA et l’automatisation peuvent rationaliser les processus d’approbation en automatisant les notifications, en communiquant le contenu aux parties prenantes concernées et en suivant la progression à chaque étape. Fini les chaînes d’e-mails interminables et les feuilles de calcul incompréhensibles. Désormais, vous n’avez plus qu’à effectuer des vérifications et fournir des approbations en temps opportun.
Gestion de contenu
Outre la perte de temps qu’ils représentent, l’étiquetage et l’organisation manuels du contenu afin d’accélérer et simplifier la recherche sont largement inefficaces. Heureusement, les systèmes d’aujourd’hui optimisés par l’IA s’en chargent pour vous. Ils sont capables de reconnaître automatiquement le texte et les objets dans les images et les documents et les étiquettent en conséquence, tout en apprenant les habitudes de recherche des équipes pour leur proposer le contenu dont elles ont besoin quand elles en ont besoin.
Personnalisation des campagnes
Josh Bean, directeur marketing produit chez Zendesk, raconte : « Nous avons effectué plusieurs tests de personnalisation du contenu avec l’IA, et les résultats ont été très prometteurs. L’IA a permis de transformer du contenu générique en message ciblé pour divers secteurs et cas d’utilisation. Cette capacité de personnalisation du contenu de cette manière renforce son attrait, permettant d’augmenter les taux d’engagement et de conversion. »
Donnez sa chance à l’IA
Vous souhaitez ajouter des outils basés sur l’IA et l’automatisation à vos ressources marketing ? Voici quelques-uns de nos favoris :
Enfin, cherchez comment automatiser les processus et éliminer les tâches manuelles qui prennent trop de temps en intégrant le plus grand nombre possible de technologies dans votre pile. La plupart des meilleurs outils actuels proposent des API, des connecteurs ou des intégrations prédéfinies qui facilitent le flux de données et l’automatisation des flux de travail. Par exemple l’intégration de Brandfolder avec HubSpot permet aux spécialistes du marketing d’accéder directement dans HubSpot aux ressources de campagne finales et approuvées hébergées dans Brandfolder, de sorte que les équipes n’ont plus besoin de télécharger manuellement du contenu.
Mission accomplie !
Bien qu’elles représentent près d’un tiers des budgets marketing, 28 % seulement des initiatives d’excellence opérationnelle génèrent des résultats positifs et mesurables. Dans un contexte où près de 75 % des marques réduisent ou limitent leur budget marketing pour 2023, les équipes en charge du marketing opérationnel doivent trouver des moyens d’obtenir de meilleurs résultats avec moins de ressources.
Il existe de nombreuses stratégies pour augmenter le retour sur investissement. Cela dit, l’application des trois conseils décrits dans cet article permettra de favoriser la coordination et l’efficacité du personnel, des processus et de la technologie :
- Utilisez une infrastructure des responsabilités telle que RACI.
- Renforcez votre processus d’assurance qualité en y ajoutant quelques éléments supplémentaires.
- Augmentez votre productivité grâce à l’IA et à des technologies d’automatisation.
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