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Exploiter l’IA pour faire plus avec moins : paroles de leaders du marketing
13 juillet 2023
Votre équipe marketing est soumise à la pression d’atteindre des objectifs croissants avec des budgets et des ressources de plus en plus réduits. En tant que responsable sans peur et sans reproche, vous devez trouver des moyens créatifs et avant-gardistes de les aider à réussir. À cet égard, aucune solution n’a jamais été aussi stimulante ou controversée que l’intelligence artificielle (IA).
Nous nous sommes demandé pendant des années comment les « robots » pourraient affecter notre vie professionnelle. À l’heure où des plateformes IA comme ChatGPT (développée par OpenAI) sont lancées, nous avons enfin un début de réponse. De fait, plus de 60 % des spécialistes du marketing confient avoir déjà commencé à utiliser l’IA dans le cadre de leurs opérations marketing.
De l'élimination des étapes manuelles des flux de travail à l’apprentissage des comportements de recherche de contenu des équipes, en passant par la remontée des ressources pertinentes, les technologies peuvent aider les équipes à faire plus avec moins de multiples façons. Cependant, les spécialistes du marketing commencent à peine à comprendre le potentiel de l’IA. Et les 37 % encore dépassés par l’IA manquent surtout de compréhension et de connaissances à cet égard.
C’est pourquoi nous avons demandé à six des meilleurs spécialistes du marketing de nous expliquer comment ils utilisent actuellement l’IA pour optimiser les ressources de leurs équipes et assurer un impact maximal. Nous leur avons également demandé d’expliquer comment ils envisagent l’évolution de l’utilisation de l’IA pour renforcer et améliorer leurs performances à l’avenir. Découvrons ce qu’ils en pensent !
Faites connaissance avec nos experts
Comment les équipes marketing exploitent-elles actuellement l’IA pour maximiser leurs ressources et leur impact ?
« Nous avons découvert que l’IA générative faisait office d’assistant auprès de notre équipe.
Au lieu de confier les tâches finales à l’IA, nous préférons l’utiliser pour guider notre équipe afin de progresser plus rapidement et d’accroître notre créativité.
Notre équipe en charge du contenu, en particulier, utilise l’IA générative tous les jours ou presque, d’une part pour élaborer des plans de contenus plus longs que nous transmettons ensuite à un rédacteur, et d’autre part pour réutiliser des contenus originaux en transformant par exemple un podcast en articles de blog, en publications sur les réseaux sociaux, etc.
Le reste de notre équipe utilise l’IA de manière plus ponctuelle. ChatGPT, en particulier, peut s’avérer très utile face à une impasse créative ou au syndrome de la page blanche. Si la démarche demande un peu d’ingénierie, cette technologie offre de nouvelles pistes de réflexion et d’idées, des lignes d’objet des e-mails aux titres des webinaires. Nous avons même eu recours à ChatGPT pour mieux comprendre nos clients. Contre toute attente, ChatGPT sait parfaitement écrire des formules Google Sheets. Cette capacité permet à tous ceux qui ne jurent que par les feuilles de calcul de gagner un temps fou, tout en accompagnant ceux qui ne maîtrisent pas Google Sheets.
Nous venons de sortir notre propre produit basé sur l’IA chez Scribe. Notre équipe s’étoffe rapidement et, bien que la documentation soit essentielle, personne n’aime s’en occuper. Nous utilisons l’IA de Scribe pour documenter automatiquement les nouveaux processus au fil de leur création afin de les communiquer à notre équipe et nos clients. »
- Lindsey Bly, directrice marketing, Scribe
« L’IA s’est imposée en tant qu’outil essentiel pour les entreprises qui cherchent à maximiser leurs ressources et à générer un grand impact, en particulier dans des domaines tels que l’analyse de données, la personnalisation, la synthèse et la génération de contenu à des fins de démonstration. Les outils d’IA et d’apprentissage automatique peuvent traiter rapidement et efficacement d’immenses volumes de données. Ces outils sophistiqués peuvent également formuler des requêtes portant sur des données spécifiques, ce qui contribue à la rationalisation et à l’efficacité du processus d’analyse des données.
Nous avons réalisé plusieurs tests de personnalisation du contenu avec l’IA, et les résultats ont été très prometteurs. L’IA a permis de transformer du contenu générique en un message ciblé adapté à divers secteurs et cas d’utilisation. Cette capacité de personnalisation du contenu renforce son attrait, améliorant les taux d’engagement et de conversion. Nous avons également commencé à utiliser l’IA afin de créer du contenu hyperpersonnalisé pour les comptes de démonstration. Ce contenu généré par l’IA est conçu pour correspondre parfaitement au profil du client potentiel, lui offrant ainsi une expérience aussi pertinente que familière pendant la phase de démonstration. »
- Josh Bean, directeur principal Marketing produit, Zendesk
« Nous menons des expériences dans plusieurs domaines afin de tester la capacité des outils d’IA. Nous espérons donner au modèle LLM (Large Language Model) l’accès aux réponses aux appels d’offres antérieurs, au contenu relatif aux entreprises et aux produits et à la documentation, puis utiliser ce modèle LLM pour produire des réponses aux nouveaux appels d’offres. Si le test est concluant, cela permettra de gagner chaque mois plusieurs heures, voire plusieurs jours, tout en améliorant la qualité et la cohérence du contenu de nos propositions.
Mon organisation compte une équipe des sciences des données qui mène de nombreuses recherches sur le contexte de la blockchain (tendances de la criminalité, statistiques d’adoption, etc.), et nous recevons souvent des demandes de traitement personnalisé des données. Nous sommes en train d’étudier la possibilité de créer un système de libre-service pour nos équipes internes avec une interface LLM d’extraction des données qui fait office de portail front-end pour nos données exclusives. Ce système nous permettrait de développer nos produits de recherche personnalisés sans avoir à recruter de nouveaux scientifiques des données, tout en optimisant notre réactivité vis-à-vis de nos partenaires commerciaux.
Nous créons également des images d’en-tête personnalisées pour nos blogs, nos podcasts et nos recherches. Nous testons des outils tels que Midjourney et DALL-E afin de déterminer s’ils peuvent produire une image originale plus percutante que les photos d’archives que nous personnalisons généralement à ces fins. Ces expériences devraient favoriser une amélioration de la qualité, une optimisation des processus de production et une réduction du personnel nécessaire au fur et à mesure de notre croissance. »
- Ian Andrews, directeur marketing, Chainalysis
« Les équipes que je dirige tirent déjà parti de l’aide aussi simple que précieuse que peut leur apporter l’IA pour effectuer leur travail de manière plus rapide et efficace. Par exemple, elle peut se charger du travail préparatoire tel que l’ajout de sous-titres à des vidéos ou la transcription d’entretiens, permettant de se consacrer pleinement aux tâches plus importantes. Elle accélère le travail humain tout en l’allégeant.
Pensez à toutes les ressources nécessaires à la diffusion de contenu : posts sur les réseaux sociaux, e-mails, pages d’accueil, teasers, publicités, etc. Une fois les bonnes idées rassemblées, la tâche ne fait que commencer. Et si l’IA pouvait accélérer la rédaction du premier jet de ces ressources, permettant par la suite aux rédacteurs d’éditer plus rapidement le support final ? C’est, en tout cas, la direction que nous prenons.
Nombreux sont ceux qui arguent que ce gain d’efficacité nuit à l’emploi. J’en doute, du moins dans le domaine de la création. Les exigences du paysage numérique actuel en termes de contenu, de conception et de vidéo ne cessent de croître, et le rendu doit être de meilleure qualité tout en restant éclairé et intelligent. Nous devons gagner en efficacité si nous voulons suivre le rythme. »
- Chelsea D’Angelo, directrice Conception et campagnes, Brandfolder
« À l’heure actuelle, notre équipe en charge du marketing numérique utilise l’IA à des fins de référencement, s’attachant à créer des thèmes connexes et des termes clés autour du marketing et de l’analyse des produits. Avant l’IA, le processus de création de listes de mots clés était manuel et contenu dans Excel. Ces listes devaient ensuite être examinées et gérées par plusieurs parties prenantes. La création de ces listes passe également par de nombreuses recherches à faire sur des sites payants comme Moz et Google Trends.
Cependant, l’IA et des outils tels que ChatGPT accélèrent considérablement le processus dans la mesure où les tendances et les listes peuvent être prérenseignées, ce qui permet de gagner des heures. Notre équipe en charge du développement des ventes tests également l’IA pour créer des séquences de prise de contact personnalisées en fonction de la personne ciblée et du résultat souhaité, qu’il s’agisse de fixer un rendez-vous, de reconquérir un client ou d’obtenir une simple réponse. »
- Lauren Volpi, vice-présidente Marketing, Mixpanel
« Nous utilisons actuellement l’IA pour guider les décisions d’enchères liées aux annonces payantes, sur la base d’un modèle assez sophistiqué que nous soumettons à Google. Il ne suffit plus d’enchérir manuellement sur des mots clés et de générer des événements de conversion superficiels (remplissage de formulaires, par exemple). C’est pourquoi nous entraînons le modèle d’enchères Google AI avec nos données relatives aux enchères remportées, et nous laissons l’IA identifier les meilleures audiences d’une manière qui nous dépasse.
Notre équipe en charge du développement des ventes utilise également l’IA pour personnaliser le contenu envoyé aux personnes qui souscrivent un essai gratuit. Nous pouvons créer des bibliothèques d’extraits d’e-mails et de séquences à l’avance en fonction des entreprises, des rôles et des cas d’utilisation des utilisateurs, puis nous laissons l’IA les combiner pour créer une communication automatisée et personnalisée.
Enfin, notre équipe d’optimisation peut utiliser l’IA pour imaginer des pages d’accueil et de nouvelles idées de textes basées sur les meilleurs exemples qui existent. L’IA lui propose un bon point de départ ainsi que des idées de tests initiaux qui lui évitent de partir de zéro. »
- Joe Weller, vice-président Génération de demande, Smartsheet
Comment l’IA continuera-t-elle à donner les moyens aux spécialistes du marketing d’aller toujours plus loin ?
« Je suis fermement convaincu que les personnes qui s’attachent à maîtriser cette génération d’outils seront très courtisées, de la même manière qu’un administrateur Marketo ou Salesforce est indispensable à toute organisation marketing. Ces profils seront plus efficaces et réaliseront davantage de projets de meilleure qualité. À l’inverse, ceux qui n’essaient pas d’améliorer leurs processus de travail ne s’inscriront pas dans la courbe de productivité attendue. »
- Ian Andrews, directeur marketing, Chainalysis
« Les possibilités sont infinies ! À mesure que les modèles d’IA générative s’améliorent et couvrent davantage de supports, je pense que les règles du jeu s’équilibreront. Les spécialistes du marketing disposant de ressources et de budgets limités pourront mener des campagnes qui n’étaient pas réalisables auparavant. Je pense que l’IA sera également en mesure de relever des défis des opérations marketing, telles que la connexion des outils, le nettoyage et l’évaluation des données, et l’extraction d’informations. L’IA a rendu plus accessible à tout le monde l’écriture de formules et de codes, voire l’utilisation d’outils sans code.
J’aimerais qu’à l’avenir, tout le monde puisse facilement mettre en place la technologie marketing idéale grâce à l’IA. La disparition de certains postes, notamment dans l’industrie marketing, au profit de l’IA fait actuellement débat. Je pense plutôt que ceux qui sauront tirer efficacement parti de l’IA se démarqueront. »
- Lindsey Bly, directrice marketing, Scribe
« À court terme, je pense que l’IA continuera de se charger de nombreuses tâches routinières et répétitives auxquelles les équipes doivent chaque jour consacrer du temps. Les spécialistes du marketing auront plus de temps pour innover, être stratégiques et se concentrer sur l’optimisation des résultats. Cela étant dit, l’IA évolue et progresse si rapidement qu’il est difficile de savoir exactement de quoi son avenir sera fait. Alors que personne ne savait ce qu’était ChatGPT il y a 6 mois, ce chatbot a révolutionné le monde.
Je pense que la meilleure façon pour les spécialistes du marketing de se préparer est de suivre le rythme de l’évolution de l’IA. Bientôt, tout le monde enverra des e-mails personnalisés par l’IA, et les consommateurs y deviendront indifférents. Quelle est la prochaine étape ? Vous ne pouvez pas vous contenter d’attendre pour le découvrir : vous devez mener des expériences. Ce n’est qu’à cette condition que les spécialistes du marketing garderont une longueur d’avance et pourront tirer pleinement parti de l’IA à l’avenir. »
- Joe Weller, vice-président Génération de demande, Smartsheet
« L’IA transforme le paysage marketing, ouvrant la voie à des rôles plus stratégiques pour les professionnels du marketing. Au fil de ses améliorations, l’IA devrait être capable d’automatiser certaines tâches fastidieuses telles que la génération d’idées et la création de contenu, dégageant ainsi du temps pour les spécialistes du marketing. L’IA avancée peut analyser de vastes volumes de données afin d’identifier des tendances et de générer des stratégies marketing. En outre, la capacité de l’IA à générer du contenu s’améliore rapidement, produisant du contenu de plus en plus sophistiqué et ciblé, et permettant aux spécialistes du marketing de créer des messages plus rapidement.
À travers cette évolution, les responsables marketing passeront du statut de créateurs à celui d’administrateurs ou d’approbateurs chargés d’affiner les stratégies et le contenu générés par l’IA. Ce contexte offre des possibilités de planification de haut niveau, de narration, d’établissement de liens émotionnels avec les clients et d’amélioration des compétences en matière d’IA et de science des données.
En considérant ce changement comme une opportunité plutôt qu’un défi, les spécialistes du marketing pourront tirer parti de l’IA pour renforcer leur rôle et apporter une contribution plus stratégique à leur organisation. »
- Josh Bean, directeur principal Marketing produit, Zendesk
« Nous nous trouvons à un croisement. Pas parce que l’IA est un concept nouveau, car ce n’est pas le cas. Les progrès de l’IA générative sont récents et nous placent dans une situation précaire. Depuis un certain temps, nous disposons d’une IA qui nous facilite les tâches et élimine les étapes manuelles. L’IA générative, quant à elle, vise à nous aider à penser. Elle ne réfléchit pas à notre place, attention. Elle nous engage sur une voie, bonne ou mauvaise, sur la base d’informations extérieures, de la même manière que notre cerveau se fonde sur des expériences passées.
J’ai récemment entendu une citation que j’ai beaucoup aimée. Elle provient de Reid Hoffman, cofondateur de LinkedIn, qui a d’abord cité Steve Jobs : "L’ordinateur est une bicyclette pour l’esprit". Il a ensuite assimilé l’IA à la machine à vapeur de l’esprit. C’est une façon intéressante de voir les choses. Est-ce qu’elle est appelée à changer ? Oui. Est-ce qu’il y aura du bon comme du mauvais ? Sans doute. Mais en fin de compte, si nous réfléchissons à la manière dont nous l’utilisons, aux personnes qui y ont accès et aux limitations qui sont mises en place, les possibilités sont quasiment infinies. »
- Chelsea D’Angelo, directrice Conception et campagnes, Brandfolder
Améliorez la capacité de votre équipe à faire plus avec moins
Que les responsables marketing d’aujourd’hui utilisent l’IA pour personnaliser du contenu, générer des visuels sur mesure ou fournir des études personnalisées, ils trouvent des moyens de plus en plus innovants et percutants de dynamiser leurs opérations marketing. Cependant, l’utilisation de l’IA n’est qu’un moyen parmi d’autres de booster les performances de votre équipe face à la réduction des budgets et des effectifs.
Notre dernier livre électronique présente plusieurs stratégies que les responsables marketing tels que vous peuvent mettre en œuvre pour pallier les cloisonnements qui empêchent de faire plus avec moins.