Gestion des actifs de la marque : processus, stratégies et systèmes

By Joe Weller | 9 janvier 2020 (mis à jour 27 septembre 2023)

Une marque reconnaissable peut être l’atout le plus utile d’une entreprise. Cet article comprend des conseils d’experts, des modèles et des exemples pour vous aider à commencer à développer la valeur de la marque.

 Vous trouverez sur cette page un modèle d’audit de gestion des actifs de marque, des conseils d’experts pour commencer la gestion des actifs de marque, les avantages de la gestion des actifs de marque, et bien plus encore.

Qu’est-ce que la gestion des actifs de la marque ?

La gestion des actifs de la marque (BAM) est la première étape pour vous assurer que vous avez organisé, stocké et mis à disposition les caractéristiques uniques et qui se distinguent de votre marque afin d’attirer les prospects, de vendre votre produit et de fidéliser les clients. 

Le maintien de lignes directrices cohérentes de la marque, y compris l’apparence et le message, est la base pour développer une marque crédible, cohérente et reconnaissable. Les informations de la marque comprennent certains des éléments les plus apparents de la marque, tels que les lignes directrices de la marque, les logos, les couleurs, la proposition de valeur et le slogan. La base de données BAM centrale d’une entreprise doit abriter la version la plus récente de chaque fichier et ressource de marque, et ces ressources doivent être mises à disposition pour la modification et la distribution : l’accès aux actifs de la marque est essentiel pour que les organisations mondiales garantissent la cohérence et la localisation entre les régions et les pays.

Quels sont les atouts distinctifs de la marque ?

L’expression actifs distinctifs de la marque fait référence aux actifs qui suscitent la reconnaissance grâce à une utilisation cohérente. Un logo, comme le swoosh de Nike, est un atout distinctif unique et répandu dans tout ce que Nike distribue, des baskets aux t-shirts et aux bouteilles d’eau. La reconnaissance de la marque par ce logo particulier est si puissante que les produits Nike affichent souvent le swoosh sans le nom réel de la marque. Une voix, une forme, un slogan ou une célébrité est également un identifiant qui peut être distinct d’une marque spécifique.

Gestion des ressources numériques ou Gestion des actifs de la marque

Les actifs numériques et les actifs de la marque sont souvent une seule et même chose. Toutefois, si la gestion des actifs numériques (DAM) est conçue pour organiser les actifs au sein d’une organisation, la gestion de la marque se concentre spécifiquement sur le contenu qui comprend des informations de marque. 

Au final, les actifs de la marque sont un sous-ensemble des actifs numériques. Au fur et à mesure que les projets créatifs et les campagnes de marketing prennent forme, l’accès facile à ces ressources (et uniquement aux versions approuvées) crée des processus plus efficaces et une expérience de marque plus cohérente. En établissant une source de vérité unique pour toutes les parties prenantes, un système de gestion des actifs numériques fait partie intégrante d’une gestion réussie de la marque dans son ensemble.

Jason Stum, directeur de la stratégie chez Dealer Inspire, déclare : « Notre entreprise s’est développée ; rapidement. Nous sommes toujours fiers d’être agiles, mais plus une organisation est grande, plus il peut être difficile de faire face à vos clients avec des équipes qui parlent le même langage de marque. Au fur et à mesure que nous avons grandi, il est devenu évident que garder tous nos documents dans un dossier sur Google Drive n’allait pas être évolutif. Heureusement, notre entreprise s’est tournée vers [DAM] et elle fait partie intégrante de l’alignement de nos équipes sur les matériaux les plus récents et les plus importants dont nous disposons ».

Avantages de la gestion des actifs de la marque

L’identité de votre marque est essentielle, en particulier dans le marché de plus en plus concurrentiel d’aujourd’hui. L’adoption d’une stratégie et d’une solution BAM a un impact considérable sur la productivité de plusieurs unités commerciales, en rendant les ressources sous plusieurs formats faciles à trouver et à accéder. 

Afin de soutenir vos équipes marketing, commerciales, créatives et autres, vous devez développer et gérer votre marque en vous assurant que tous les actifs sont conformes à la marque, en surveillant l’utilisation, en maintenant et en appliquant les directives. 

Les chefs de marque des entreprises disposant de vastes bibliothèques de matériaux de marque partagent généralement les actifs de la marque avec d’autres services ou avec des distributeurs, des fournisseurs, des partenaires, des revendeurs et des agences.

« En tant que fournisseur de marketing produit, je développe fréquemment des ressources marketing pour les entreprises technologiques », explique Elisabeth Cullivan Thomas, fondatrice de Launch Product Marketing. « C’est bénéfique lorsque l’équipe interne peut rapidement me diriger vers les directives les plus à jour de la marque ou me donner un accès direct à toutes les ressources de la marque. Ce type d’accès garantit que nous représentons avec précision et cohérence la voix de l’entreprise et les noms de ses produits dans toutes les ressources ». 

La possibilité de partager à partir d’une source unique de vérité simplifie l’accès, améliore la collaboration et garantit la cohérence de la marque. De plus, dans le cas d’une fusion, d’une acquisition ou d’une prise de contrôle, vous pouvez facilement auditer et mettre à jour les actifs de la marque lorsqu’ils sont stockés dans un endroit centralisé. Par exemple, un système BAM peut vous aider à faire les tâches suivantes :

  • Protéger votre marque et accélérer sa croissance.
  • Garantir une utilisation cohérente de la marque pour renforcer l’équité et l’intégrité de la marque.
  • Représenter votre marque clairement et positivement.   
  • Réduire le travail redondant et les fichiers en double.
  • Renforcer la communication entre les services internes et avec les utilisateurs externes.

De nombreuses organisations développent un portail de partenaires pour à des tiers d'accéder aux ressources de la marque.  Souvent, ces organisations fournissent à leurs parties prenantes externes des options de personnalisation flexibles sans compromettre leur marque.

Solutions logicielles de gestion des actifs de marque

Les avantages du BAM sont clairs, mais comment trouver une solution qui gérera les actifs de votre marque unique ? Les solutions logicielles BAM sont disponibles dans le cloud, sur site ou dans des déploiements hybrides, et vous trouverez divers prix et ensembles de fonctionnalités. Cependant, la plupart des logiciels BAM font partie d’une solution DAM plus étendue. La meilleure façon de sélectionner un système BAM est d’identifier les exigences de votre entreprise, y compris les personnes qui utiliseront la solution, les types de ressources que vous stockerez et les emplacements à partir desquels les utilisateurs accéderont aux ressources. 

Wedia, Bynder, Lucidpress, Marvia,Brand, Brandworkz et Canto figurent parmi les solutions BAM les plus populaires.

Fonctionnalités des logiciels de gestion des actifs de la marque à prendre en compte

Il existe des solutions disponibles pour répondre à presque tous les besoins dans les organisations de toutes tailles. Une interface intuitive, un excellent service à la clientèle, une assistance mobile, la création de ressources, le partage et la distribution, la recherche et les fonctionnalités de sécurité font partie de presque toutes les solutions. Voici quelques fonctionnalités supplémentaires à prendre en compte lorsque vous explorez des solutions :

  • Personnalisation pour répondre aux besoins uniques de l’entreprise
  • Intégration avec les réseaux sociaux et d’autres solutions commerciales
  • Gestion de projets 
  • Gestion de la réputation
  • Gestion vidéo
  • Chargement par lots et conversion au format de fichier
  • Planification, automatisation, approbations et flux de travail
  • Contrôle des versions, archivage
  • Gouvernance et sécurité de l’entreprise, y compris le suivi des droits d’auteur, la gestion des droits numériques, les contrôles de confidentialité et les autorisations
  • Mise à jour automatique sur tous les emplacements des ressources
  • Publications multicanaux pour l’engagement des clients
  • Alertes et notifications
  • Gestion de contenu visuel avec reconnaissance d’images et marquage automatique
  • Vérification en ligne
  • Création et partage de modèle
  • Analyse de l’utilisation, tableaux de bord et intelligence artificielle (IA)
  • Portail d’utilisateur final
  • Gestion des ressources de marketing (MRM)

Que fait un responsable marketing de marque ?

Avez-vous déjà entendu parler de la police de la marque ? Si vous travaillez dans une grande organisation, vous avez probablement entendu dire que vous avez besoin d’un « ® » après le nom ou le slogan d’une entreprise, et d’ajouter le logo à votre signature par e-mail. Ce sont quelques-unes des premières choses qui peuvent vous venir à l’esprit lorsque vous envisagez les responsabilités d’un responsable de marque. 

Il est vrai que l’une des principales responsabilités d’un responsable de marque est de s’assurer que les utilisateurs internes et externes respectent les directives de la marque. Cependant, une partie plus essentielle du travail consiste à bâtir la réputation de la marque. Prenons l'exemple de la marque à la Pomme : les consommateurs sont prêts à attendre sans fin pour le dernier iPhone, même s’ils viennent de payer 800 $ pour le modèle précédent sorti un an plus tôt. Créer ce type de fidélité à la marque est le travail d’un responsable de marque, ou d’une équipe de responsables de marque, qui étudie le marché, comprend les consommateurs et développe des stratégies, des concepts, des garanties et des activités promotionnelles qui font la promotion de la marque. Ils sont créatifs, regardent l’ensemble et excellent dans l’établissement de relations et la narration d’histoires. Les responsables de la marque ne détiennent pas toujours ce titre exact ; ils peuvent également être appelés évangéliste de marque, facilitateur de marque ou concierge de marque.

Stratégie de gestion des actifs de la marque

Une stratégie BAM fait partie de la stratégie globale de gestion de la marque, qui a pour objectif d’accroître la valeur perçue de la marque.

Avant de sélectionner ou d’acheter une solution BAM, développez une stratégie qui vous guidera finalement dans votre recherche. Commencez par vérifier les actifs de votre marque : notez ce que vous avez, l’endroit où vos ressources sont stockées, le format de vos ressources, et s’ils sont actuels ou obsolètes. Identifiez les lacunes dans les actifs. Y a-t-il des actifs de marque qui manquent, comme les directives de la marque ? Prenez note de ces « ressources à créer ». Ensuite, discutez avec vos utilisateurs du marketing, des ventes et de la direction pour savoir à quoi ils aimeraient accéder (par exemple, ils aimeraient peut-être une signature e-mail de marque). À partir de là, développez un plan d’affaires qui comprend vos objectifs et les exigences du système BAM qui vous aideront à atteindre ces objectifs. Enfin, définissez votre plan de mise en œuvre.

Modèle d’audit de gestion des actifs de la marque

Modèle d'audit de gestion des actifs de marque

Ce modèle d’audit de gestion des actifs de marque vous aidera à prendre le contrôle des actifs existants de la marque. Utilisez ce modèle pour obtenir de la visibilité sur les actifs de la marque dont vous disposez actuellement, identifier les lacunes dans les versions et identifier les opportunités de nouveaux actifs de marque.

Téléchargez le modèle d’audit de gestion des actifs de la marque

Excel

L’architecte de marque Ashley Libby Diaz partage ses trois meilleures stratégies, fondées sur son travail de création et de gestion de marques depuis plus de quinze ans :

  1. « Développez un guide détaillé de la marque qui décrit tous les éléments de la marque, y compris les détails du logo et les directives d’utilisation, ainsi que les détails de la marque, tels que l’imagerie, le positionnement, le message, l’histoire et la promesse.
  2. Mettez en œuvre un référentiel à jour de matériaux de marque approuvés et accessibles à ceux qui en ont besoin, y compris un système de catalogage avec des dates de révision.
  3. Établissez un processus d’approbation pour les nouveaux matériaux de marque avec des approbations appropriées ».

Conseils d’experts pour démarrer la gestion des actifs de marque

La gestion de la marque est essentielle pour s’assurer que l’image de votre entreprise ou de votre produit est transférée sur le marché. Par où commencer si vous travaillez pour une organisation mondiale qui dispose de nombreux actifs couvrant une grande variété de versions, de formats et d’emplacements ?

Marilyn Heywood Paige

« Commencez par créer un emplacement central où tous les employés peuvent trouver tous les actifs de communication de la marque. Il doit comporter des zones distinctes pour les communications internes et externes et les sous-catégories, par exemple selon les bureaux ou les fonctions », explique Marilyn Heywood Paige, directrice marketing chez Paige Black. « Les ressources internes peuvent être sous-catégorisées par service ou fonction, comme la formation et les opérations. Vous pouvez catégoriser les communications externes par ventes, marketing et formation des clients. Disposer d’un site de collection central bien organisé est la première étape essentielle pour relever le défi de rendre toutes les communications de votre marque cohérentes et cohésives ». 

Un référentiel BAM central, complet, bien organisé et accessible est le meilleur outil pour créer une marque notable.

Gérez les actifs de la marque à l’aide de Smartsheet

Les meilleures équipes de marketing savent combien il est important de disposer de campagnes gérées efficacement, d'opérations de création cohérentes, et d'une logistique fiable pour les événements. Smartsheet vous aide à réussir sur ces trois plans, afin que vous puissiez être plus efficace et accomplir plus. La plateforme Smartsheet facilite la planification, la capture, la gestion et la création de rapports sur le travail depuis n'importe où, ce qui permet à votre équipe d'être plus efficace et d'accomplir plus. Créez des rapports de synthèse sur les métriques clés et obtenez de la visibilité en temps réel quant au travail grâce aux rapports de synthèse, aux tableaux de bord et aux flux de travail automatisés conçus afin d'aider votre équipe à rester connectée et informée. Quand les équipes bénéficient de clarté quant au travail en cours, elles peuvent accomplir bien plus dans le même temps. Essayez Smartsheet gratuitement, dès aujourd'hui.

 

Améliorez vos efforts de marketing et créez des campagnes de tout premier ordre.

Essayer Smartsheet gratuitement Get a Free Smartsheet Demo