Tout sur les carrières en gestion de produits

La gestion de produits est une fonction commerciale stratégique axée sur la fourniture des meilleures solutions pour répondre aux besoins du marché. Les chefs de produit identifient les besoins en nouveaux produits ou services, travaillent avec une équipe pour les créer et les lancer, supervisent ceux qui sont déjà sur le marché et gèrent ces produits ou services avec succès tout au long des différentes étapes de leur cycle de vie (cela inclut l’arrêt des solutions qui ne génèrent plus suffisamment de profits). 

La gestion de produits a commencé avec un homme et une seule feuille de papier. En 1931, Neil McElroy, un cadre gérant une campagne pour le savon Camay de Proctor & Gamble a eu une révélation. Il a tapé une note de service qui a déclenché une révolution: il a écrit que les organisations devraient traiter chaque produit comme s’il s’agissait d’un commerce distincte et décentraliser le processus de prise de décision. C’est un système qui est utilisé depuis par les organisations de produits de consommation du monde entier.

Voici les principaux points affirmés par la note de McElroy:

• Connaître les zones et la quantité de produits envoyés dans ces zones.
• Comprendre où les ventes sont positives et croissantes, puis appliquer ces principes à d’autres régions.
• Lorsque les ventes sont moins solides, découvrir pourquoi c’est le cas. Créer un plan pour renverser la situation et travailler avec les membres de l’équipe interne pour s’assurer que le plan est couronné de succès.
• Gérer tous les messages de marque.
• Gérer l’ensemble du budget et des dépenses publicitaires et marketing.
• Être innovant, notamment avec l’emballage visuel des marques.
• Collaborer avec les directeurs des ventes locaux pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans leur région.

Bien que la communication et la technologie aient radicalement changé depuis l’époque de McElroy, ces idées fondamentales sont toujours valables et sont largement utilisées dans la gestion de produits aujourd’hui.  

La façon dont la gestion de produits s’intègre dans une organisation peut varier selon le type d’entreprise. Traditionnellement, les entreprises de produits de consommation ont lié la gestion des produits au marketing des produits, avec des responsabilités activées avant le lancement du produit, y compris le positionnement, la communication, le développement de la clientèle et la stratégie de mise sur le marché. Les activités post-lancement visent à aider à l’activation des ventes, à l’adoption et au succès des produits sur le marché. Dans les entreprises technologiques, la gestion de produits a été considérée comme un rôle plus étroitement lié au développement de produits. Les chefs de produit travaillant avec des équipes d’ingénierie et de développement doivent posséder un certain degré d’orientation technique, en particulier dans les sociétés qui ont des produits d’entreprise ou B2B.
Les organisations plus avant-gardistes voient une position différente pour les chefs de produit dans leurs entreprises. Plutôt que de placer la gestion de produits dans un domaine ou un autre d’un organigramme, il est plus utile de considérer la gestion des produits comme une pratique pluridisciplinaire: 

Responsabilité de la gestion d’un produit ou d’un service immatériel à chaque phase de son cycle de vie, de la conception, planification, développement, qualification, lancement, à la livraison et, éventuellement, au retrait. Cela signifie qu’il est essentiel pour un chef de produit d’avoir une compréhension globale et une collaboration avec tous les domaines d’une organisation. Dans un paysage commercial de plus en plus concurrentiel, en particulier dans le secteur de la technologie, la gestion de produits a pris beaucoup plus d’importance sur le plan organisationnel et les chefs de produit assument une fonction plus élevée. Les perspectives pour les postes en gestion de produits augmentent de façon exponentielle. 

Derrière chaque grand produit se cache un grand chef de produit. Un chef de produit doit apporter de la valeur à une entreprise, il joue donc un rôle stratégique dans la planification et la gestion de la collaboration avec de multiples parties prenantes. Le chef de produit doit s’épanouir tout en travaillant avec plusieurs équipes pour assurer un impact tangible sur l’entreprise et maintenir la créativité et le dévouement à fournir aux clients le meilleur produit ou service. L’un des chefs de produit les plus performants de tous les temps, Steve Jobs d’Apple, est connu pour avoir dit: « Si vous gardez un œil sur le profit, vous allez lésiner sur le produit. Mais si vous vous concentrez sur la fabrication de produits vraiment géniaux, les bénéfices suivront. »

Dans son guide de 700 pages, The Product Manager’s Desk Reference, Steven Haines indique qu’il existe trois mandats de gestion de produits :

• Le chef de produit est la personne désignée pour être un « mini-PDG » ou un directeur général proactif des produits ou gammes de produits.
• Le chef de produit dirige une équipe produits pluridisciplinaire.
• La responsabilité de l’équipe produit est d’optimiser la position du produit sur le marché et les rendements financiers, conformément aux stratégies de l’entreprise, de l’unité commerciale ou de la division.  

Tous ces éléments (plus la créativité et les compétences relationnelles) s’ajoutent en fin de compte à la capacité de gérer les processus qui créent de la valeur pour le client et des avantages commerciaux mesurables. 

Les chefs de produit et leurs équipes doivent créer des expériences produit qui surpassent celles des concurrents au fil du temps. Jeff Bezos d’Amazon aurait déclaré: « Soyez obstiné sur la vision, mais flexible sur les détails ». Pour ce faire, un chef de produit voit les défis à travers quatre dimensions: une vue d’ensemble basée sur la vision, une conscience des délais, les contraintes de personnel et de ressources, et les objectifs immédiats de ce qui doit être accompli. 

L’un des aspects intéressants de la gestion de produits en tant que profession est que le rôle et le titre du chef de produit peuvent différer en fonction de l’entreprise et du cycle de vie d’un produit. Comme l’a noté l’Association of International Product Marketing & Management (AIPMM), « la gestion de produits est une profession tout comme la médecine, le droit, l’architecture, la comptabilité (...). Cependant, contrairement à ces professions reconnues et respectées, la gestion de produits reste quelque peu mal comprise. En conséquence directe de l’absence de normes et de pratiques communes, chaque individu, entreprise et industrie a créé ses propres définitions individuelles du rôle de chef de produit et de la discipline de gestion de produit. Ce manque de normalisation a entraîné beaucoup de confusion. » 

Malgré l’absence de définition stricte, il existe des domaines de concentration et des connaissances de base qui sont communs dans ce que font les chefs de produit dans le cadre de leur travail. 

Gestion des produits entrants et sortants : Dans certaines grandes organisations, les responsabilités sont réparties entre les responsabilités entrantes (développement de produits) et sortantes (marketing de produits). Les tâches de gestion des produits entrants nécessitent la prise d’informations sur le produit ou le service potentiel, telles que l’analyse d’études de marché, l’examen des tendances du marché et la détection du marché. La gestion des produits sortants se concentre sur la façon dont le produit est commercialisé et comment les segments de consommateurs sont ciblés. Vous pouvez également décrire la gestion des produits entrants comme une phase « d’aspiration » pendant laquelle les informations sont absorbées et la gestion des produits sortants comme une phase « d’expulsion » pendant laquelle les informations sont diffusées sur des canaux externes. Dans de nombreuses petites organisations, le chef de produit gère les deux domaines.

Domaines de connaissances de base: Un chef de produit performant sera un homme ou une femme polyvalent, avec une combinaison unique de caractéristiques et de capacités:

• Savoir-faire en matière d’expérience utilisateur : ils doivent être empathiques, capables de créer le bon produit ou service, avec la capacité de comprendre et de créer une expérience client convaincante qui est à la fois en lien avec l’environnement actuel et prédictive.  
• Une passion pour la technologie: Les chefs de produit doivent être bien informés et curieux de tout ce qui est technique, en particulier pour pouvoir comprendre la technologie derrière le produit ou le service qu’ils développent et aussi dans leur travail avec les ingénieurs en charge du développement.
• Compétences sociales et de gestion bien aiguisées: Il est essentiel d’établir d’excellentes relations et de communiquer clairement avec toutes les équipes. Ils doivent également être en mesure de se montrer crédible pour rallier une équipe autour de la stratégie produit. En outre, les chefs de produit doivent maintenir un cadre pour la hiérarchisation des priorités.
• Compétences approfondies en affaires: Savoir tirer profit d’un contexte ambigu et s’adapter rapidement pour faire avancer efficacement les choses est essentiel, tout comme la capacité de décomposer les problèmes en tâches et de rechercher des solutions de manière proactive. Une grande partie de la gestion des produits est axée sur la maximisation des objectifs commerciaux, il est donc essentiel de se concentrer sur les résultats mesurables et les indicateurs clés de performance (ICP) du produit pour maximiser le retour sur investissement (ROI). Pour atteindre les ICP et le retour sur investissement, un bon chef de produit doit comprendre les ventes, le marketing, la tarification et d’autres objectifs commerciaux, et avoir une solide compréhension des mathématiques et des finances.

Un chef de produit qui réussit est quelqu’un qui a un besoin sans fin d’acquérir des connaissances et une grande réserve d’énergie. Ces postes sont actuellement très demandés: une recherche rapide sur Monster.com a fait ressortir plus de 1000 offres d’emplois en gestion de produits dans tous les domaines, de la fabrication de jouets à l’exploration spatiale.

Avoir un grand sens des mathématiques et des finances est une compétence primordiale pour les chefs de produit, de sorte que les profits et les pertes pour leur produit ou leur marque soient examinés et pris en compte. Du début à la fin de tout produit, avoir une compréhension de ces chiffres, ainsi que de la créativité et des compétences interpersonnelles sera utile pour identifier les domaines d’opportunité pour le produit ou le service de votre entreprise. Cela signifie qu’il faudra peut-être quelques années de travail éprouvé dans les domaines du conseil, de la finance ou de la comptabilité en entreprise pour réussir. 

Étant donné que la gestion de produits est un mélange de compétences marketing, organisationnelles, techniques et relationnelles, l’expérience réelle a tendance à être ce que les responsables de recrutement recherchent. Ainsi, malgré la possession de diplômes dans des domaines apparentés, décrocher une place dans une équipe de gestion de produits peut prendre un certain temps. Le moyen le plus simple de percer dans la gestion de produits peut être d’accéder à votre premier poste par le biais d’un transfert interne, car ce poste nécessite une connaissance approfondie de l’entreprise, de la technologie et de son personnel.

Comme mentionné, les descriptions et les titres de poste peuvent varier d’une entreprise à l’autre et d’un domaine à l’autre. Dans les entreprises de technologie, la gestion de produits est encore moins bien définie que dans le secteur des produits emballés ou d’autres domaines, vous devrez donc faire des recherches. Pour commencer à penser à une nouvelle carrière ou à progresser dans la gestion de produits, voici quelques titres de poste et descriptions à prendre en compte:  

Niveau débutant:
Chef de produit associé - Les chefs de produit associés ont la possibilité d’apprendre les ficelles du métier auprès des chefs de produit seniors et en travaillant en étroite collaboration avec d’autres disciplines au sein de l’entreprise. Les responsabilités comprennent la collecte et la priorité donnée aux exigences du produit et du client, l’explication de la vision relative au produit et la collaboration avec des équipes pluridisciplinaires pour s’assurer que les ICP et les objectifs de satisfaction client sont atteints.

Niveau intermédiaire

• Chef de produit - Ce rôle est responsable des aspects stratégiques et tactiques, de la feuille de route du produit et de la définition du produit, de la gamme de produits ou des fonctionnalités de service. Le travail implique de travailler avec plusieurs équipes et comprend généralement le marketing, les prévisions et les profits et pertes (P & L). Cela nécessite une analyse du marché et de la concurrence pour développer une solution qui offre une valeur unique.
• Chef du groupe produits - Chargé de la supervision et de la direction d’une équipe produits, il s’agit du rôle de gestion de produit non cadre le plus important et il gère souvent d’autres chefs de produit. Les responsabilités quotidiennes comprennent la recherche et le développement de produits. La stratégie est le plus souvent fournie par un cadre, mais le chef du groupe produits est responsable de la mise en œuvre et de l’exécution.

Niveau supérieur

• Vice-président directeur, Gestion de produits - Ce poste est placé sous l’autorité d’un cadre supérieur, d’un vice-président directeur ou d’un directeur général, et dirige une équipe de gestion de produits plus importante. Ils travaillent en étroite collaboration avec d’autres dirigeants clés au sein d’équipes pluridisciplinaires pour s’assurer que le bon produit ou service est proposé dans le but d’appuyer les objectifs commerciaux.
• Directeur, Gestion de produits - Placé sous l’autorité du vice-président en charge de la gestion de produits ou du PDG. Ce rôle de cadre supérieur exige la capacité de collaborer avec les cadres et d’autres dirigeants polyvalents. Le directeur en gestion de produits doit être capable d’expliciter une vision claire du produit, de favoriser la communication avec les clients et de hiérarchiser et de définir les caractéristiques des produits ou des services qui stimuleront l’activité.
• Vice-président, Gestion de produits - Généralement cadre dans les grandes organisations, cet influenceur est responsable des initiatives majeures et de la création de valeur pour l’entreprise. Ils coordonnent les équipes pluridisciplinaires et font normalement partie de l’équipe de direction qui forme le plus haut niveau de stratégie de l’entreprise et qui est parfois incluse dans les activités de fusions et d’acquisitions (F & A). 
• Directeur produits - Ce rôle est généralement placé directement sous l’autorité du PDG et est responsable de toutes les activités relatives aux produits. Ils sont généralement en charge de la stratégie globale autour du produit, en l’alignant sur les objectifs de l’entreprise fixés par le PDG et le conseil d’administration de l’entreprise. Ce poste a souvent également la fonction de directeur du marketing (DM).

À la lumière du type de compétences et d’expertise variées requises pour ces carrières, les chefs de produit à tous les niveaux apportent généralement leur expérience à d’autres professions, y compris la conception, la recherche, l’architecture de l’information, l’ingénieur commercial, le directeur marketing, l’analyste commercial ou d’autres postes. Brian Lawley, auteur de 42 Rules of Product Management, affirme que les chefs de produit devraient « uniquement aller de l’avant avec la création d’un produit qui sera ’au-dessus du niveau’ ».

Très peu de chefs de produit ont un diplôme en gestion de produits, bien que les écoles de commerce de Harvard, Cornell et Northwestern ajoutent des programmes et des cours de gestion de produits à leurs programmes de MBA parce que de nombreux candidats au MBA veulent devenir chefs de produit dans l’industrie de la technologie. En général, il n’y a pas de diplôme unique pour devenir chef de produit. Une suggestion pour ceux qui s’intéressent aux domaines de la technologie serait d’obtenir un diplôme en informatique et en lettres, ou un diplôme multidisciplinaire comme les sciences cognitives.

Toutefois, si vous souhaitez ajouter des qualifications à votre CV, des certifications en gestion de produits sont disponibles auprès des organismes suivants :

Pragmatic Marketing propose le Pragmatic Marketing Certification (PMC), qui convient aux chefs de produit débutants. Les examens sont passés à la fin de chaque cours et aucune inscription distincte n’est requise. Des ressources sont fournies aux élèves diplômés. 

AIPMM propose un programme de Certified Product Manager (CPM) ainsi qu’une grande variété de cours sous forme d’ateliers à travers le monde. De niveau plus avancé, le cours nécessite d’être familiarisé avec des supports utilisés en MBA. Des études approfondies sont exigées. Le coût de l’examen de certification est en supplément de celui des cours.

Proficientz propose une gamme de cours de formation en face à face et en ligne et une certification (PMC) en B2B et B2B2C. Les examens de certification sont gratuits après avoir terminé avec succès les ateliers payants.

Cependant, la meilleure façon d’en apprendre davantage sur la gestion de produits après l’université est en entreprise. Les meilleurs chefs de produit ont une expérience pratique englobant le leadership, les compétences en analyses et données, les compétences techniques, l’initiative, les compétences en conception de produits, ainsi qu’une forte orientation client et une éthique de travail. 

Beaucoup d’entrepreneurs potentiels sentent qu’ils veulent démarrer leur propre entreprise, mais ils ne sont pas tout à fait prêts. Un poste dans la gestion de produits dans une entreprise stable, avec accès à tous les aspects du commerce et de la création de valeur, est un endroit idéal pour perfectionner vos compétences et apprendre à créer et à vendre au mieux des produits ou des services réussis. En tant que « mini-PDG », les chefs de produit ont déjà appris à effectuer un travail entrepreneurial: développer des produits et des services qui répondent aux besoins des clients, des processus plus efficients et efficaces, des stratégies qui regardent le monde différemment et des programmes qui n’ont jamais été essayés auparavant.

Les chefs de produit aux États-Unis sont bien payés, ce qui reflète le large éventail de compétences requises pour le poste. Les salaires varient selon la zone géographique et le secteur. Glassdoor indique un salaire médian des chefs de produit à l’échelle nationale de 108 659 $. Selon Payscale, « les salaires des chefs de produit seniors aux États-Unis sont généreux, avec un revenu moyen supérieur à six chiffres (117 000 $) par an. En incluant les bonus et primes d’intéressement potentiels - culminant à près de 25 000 $ et 20 000 $, respectivement - la paye totale versée aux chefs de produit seniors peut atteindre un seuil minimum de 85 000 $ ou un pic proche de 162 000 $ en fonction des performances individuelles. L’entreprise est le facteur qui influe le plus sur la rémunération de ce groupe, suivie de la localisation et du niveau d’expérience. La satisfaction au travail est déclarée élevée par la grande majorité des travailleurs. » 

Source : salary.com
Le tableau de Salary.com reflète une partie des ambiguïtés entourant la rémunération des postes en gestion de produits, mais est en étroite concordance avec les autres sources.  

En tant que chef de produit, vous devez rester informé des meilleures pratiques non seulement dans un seul domaine d’expertise, mais dans plusieurs. Voici quelques ressources pour aider les chefs de produit futurs ou actuels à rester au plus haut niveau.
  
Livres

• Crossing the Chasm de Geoffrey Moore - Marketing technologique
• Hooked: How to Build Habit-Forming Product - Développement de produits
• Inside the Tornado de Geoffrey Moore - Marketing technologique
• Inspired: How to Build Products Customers Love de Marty Kagan - Gestion de produits
• The Lean Product Playbook de Dan Olsen - Méthodologie Lean
• Positioning de Al Ries et Jack Trout - Marketing axé sur les consommateurs
• Steve Jobs de Walter Isaacson - Apprendre à partir de l’expérience des chefs de produit
• Switch: How to Change Things When Change is Hard de Chip Heath et Dan Heath - Gestion du changement
• Système 1 / Système 2. Les deux vitesses de la pensée de Daniel Kahneman - Psychologie

Sites Web
AIPMM – Association of International Product Marketing and Product Management
PDMA – Product Development and Management Association
PPS – Professional Pricing Society
SCIP – Society of Competitive Intelligence Professionals
Meetups – Software Product Management Meetup Groups

Organisations à travers le pays
Atlanta GA – Technology Association of Georgia – Product Management
Birmingham AL – Product Management Association
Boston MA – Product Management Association
Denver CO – Rocky Mountain PDMA Chapter – ouvert aux non-membres de la PDMA
Los Angeles CA – Product Manager Meetup
New York NY – Software Product Management Meetup
Raleigh/Durham NC – Triangle Product Marketing Association
St. Louis MO – Product Management Group
Seattle/Puget Sound WA – Puget Sound Product Management Forum
Silicon Valley CA – Product Management Association
Tampa Bay FL –  Product Management Association

Si vous êtes déjà chef de produit et que vous cherchez à vous remettre à niveau et à améliorer votre carrière, voici cinq conseils qui peuvent vous aider :

1. Trouvez un mentor. Avec tout ce dont il faut tenir compte pour être un chef de produit, il est utile d’avoir quelqu’un qui vous aide à éviter les pièges.
2. Écoutez, écoutez, écoutez. Bien que votre travail consiste à convaincre, il est important de savoir spécifiquement ce que votre public veut et a besoin de savoir afin de fournir l’information efficacement.
3. Soyez réactif. Soyez aussi consciencieux sur votre propre réputation que sur celle de votre produit. Les gens qui sont ignorés peuvent penser que vous êtes désorganisé, incapable ou impoli.
4. Lisez beaucoup. Vous ne pouvez tout simplement pas tout savoir et il est important d’en apprendre davantage que votre domaine spécifique si vous voulez comprendre les tendances.
5. Explorez vos données. L’une des compétences les plus importantes que les grands chefs de produit doivent avoir est la capacité d’analyser les données, de fournir et de partager des recommandations pour le reste de votre équipe en fonction de ce qui se passe réellement afin d’avoir un impact.

Les chefs de produit doivent être des experts et des étudiants permanents. Ils doivent s’exprimer clairement, être compétents en marketing, parler le langage de la technologie et de la finance, et traduire les petits caractères sur les contrats. C’est un travail difficile, alors profitez de tout ce que vous pouvez bénéficier pour le rendre plus facile.

Avec tout ce que les chefs de produit ont à faire, tout outil qui facilite leur travail est judicieux. Il existe une abondance d’outils disponibles pour tout ce qui concerne la collaboration (TinyPM), les feuilles de route produits (ProductBoard, ProductPlan, Roadmunk), la gestion de produits (Basecamp, Jira, Trello), la productivité (RescueTime, Todolist, Wunderlist) et le prototypage (Invision, Proto.io, Protoshare) 

Étant donné que les données sont essentielles au succès, consultez des outils qui vous aideront à mieux comprendre vos acheteurs grâce à la recherche client (SurveyMonkey, UserTesting, UXCam) et vous donneront la possibilité d’examiner des métriques et des analyses (Google Analytics, Kissmetrics, Mixpanel, FullStory).

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