Rencontre avec Stuart Robinson : un héros des coulisses de la Formule 1 chez McLaren

Rencontre avec Stuart Robinson : un héros des coulisses de la Formule 1 chez McLaren

La marque McLaren est légendaire, et la protéger est d’une importance primordiale. En tant que spécialiste senior de la marque, Stuart Robinson est le défenseur et le gardien de la marque McLaren, que ce soit pour mener une grande campagne, gérer des partenariats ou promouvoir la visibilité de la marque en bord de piste. 

Nous nous sommes entretenus avec Stuart pour en savoir plus sur son travail et le rôle clé qu’il joue pour mettre en avant la marque McLaren et la placer au centre de toutes les attentions.

Q : Stuart, vous êtes notre héros des coulisses de la Formule 1 chez McLaren, pouvez-vous nous en dire plus sur votre rôle et vos responsabilités ?

Chez McLaren, je fais partie du service marketing — je gère les partenariats avec la marque et le studio créatif. Je fais office d'intermédiaire et d'arbitre entre les deux. À chaque fois que nous réalisons une grande campagne, que nous actualisons la livrée de la voiture ou quelque chose en rapport avec le logo ou la couleur Orange Papaye, je suis là pour protéger la charte graphique de la marque et rechercher de nouvelles opportunités pour renforcer sa visibilité. Pour ce faire, je prends en compte tous les aspects, de l’esthétique de la voiture à celles des combinaisons, mais aussi le kit d’équipe.

Q : Depuis combien de temps travaillez-vous chez McLaren, et comment êtes-vous arrivé là ? 

Je travaille chez McLaren depuis environ trois ans maintenant, bien que je sois dans le circuit de la Formule 1 depuis environ 10 ans. 

J’ai commencé côté agence où j’ai travaillé avec d’autres marques dans le but de nouer des partenariats. Je suis ensuite passé côté marque où j’ai travaillé chez un partenaire sponsor en tant que responsable mondial de l’engagement et des événements. Maintenant, je travaille chez McLaren — j’ai « bouclé la boucle », en quelque sorte.

Q : Quelle est la partie la plus difficile de votre travail ?

Notre équipe est assez éclatée. Il y a toujours quelqu’un en déplacement et des personnes qui travaillent en peu partout dans le monde. C’est compliqué de travailler efficacement quand les personnes se trouvent sur des fuseaux horaires différents. Il faut alors réussir à mettre en place des procédures adaptées.

Q : Et la partie la plus gratifiante ? 

Quand on gagne, on gagne tous ensemble. Tout le monde chez McLaren joue un rôle lorsqu’il s’agit de triompher sur la piste, que ce soit le studio créatif lorsqu’il fournit la meilleure livrée, l’équipe chargée des partenariats lorsqu’elle propose d’excellentes activités de partenariat, l’équipe technique et j’en passe. 

Nous avons vraiment le sentiment que tout un chacun a un rôle à jouer, tout ne repose pas sur l’équipe de course présente sur le circuit. 

Q : Quel est l’aspect que vous préférez dans votre collaboration avec McLaren ? 

Pour moi, c’est de contribuer à l’histoire et à l’héritage de l’équipe. C’est un tel honneur de pouvoir dire que j’ai fait partie de cette aventure, surtout depuis ces deux dernières années durant lesquelles McLaren a réalisé plusieurs podiums. 

Pouvoir dire qu’on a laissé une empreinte, qu’on a fait partie de cette aventure — c’est vraiment incroyable.

Et ces victoires sont vraiment galvanisantes. Réaliser un autre podium à Imola cette année a été un événement énorme pour l’équipe. Nous étions déjà arrivés sur le podium l’année dernière, et le fait de réussir à renouveler l’exploit en 2022 a été le coup de boost dont l’équipe avait besoin. Nous avions eu un début de saison assez lent. Alors, arriver en troisième place, ça a vraiment motivé toutes les personnes qui s’étaient impliquées dans le projet.

Q : Le succès ne dépend pas seulement des performances du pilote le week-end de la course. Comment contribuez-vous, à votre niveau, à la réussite de l’ensemble de l’équipe ?

Mettre en place des procédures adaptées, c’est vital. Nous travaillons en étroite collaboration avec l’ensemble de l’organisation de la course : nos équipes Surface et Marque qui conçoivent les magnifiques livrées que vous voyez sur la piste, par exemple, ou l’équipe chargée de l’aérodynamique.

Nous devons donc nous assurer de disposer de procédures rigoureuses pour être sûrs de ne rien oublier. Les pièces mobiles sont nombreuses sur une voiture. Avoir des procédures claires me permet de garder une trace de toutes les demandes qui passent par l’entreprise ou même par différents services marketing. 

Je dois m’assurer d’avoir une visibilité complète sur les briefs et les éléments transmis au studio, puis de contrôler les rendus pour offrir le meilleur support possible. 

Q : Pouvez-vous nous parler de votre rôle pendant la saison des courses ? La pression doit être à son comble, non ? 

Nous avons généralement cinq à six courses d’avance dans notre organisation de travail. Au sein de notre écosystème de partenaires, plusieurs d’entre eux doivent respecter des législations différentes pour certains marchés. Nous devons donc nous assurer que les marques que nous affichons sur la voiture respectent les législations relatives au marché local.

Nous examinons toujours l’ensemble des applications des marques pendant le week-end de la course, que nous affichions de nouvelles marques ou autre. Tout commence quelques semaines avant la course. C’est à ce moment-là que nous commençons à travailler en étroite collaboration avec l’organisation de la course.

Dans le cadre de la préparation de chaque course, nous nous concentrons sur les résultats à atteindre pour chaque initiative clé du calendrier marketing ou sur les campagnes clés de nos partenaires, s’il y en a. Ensuite, nous commençons à examiner tout le contenu, notamment les contenus générés en externe avec les partenaires ou en interne avec notre studio créatif.

Nous recevons généralement ces contenus sept à dix jours avant la course. Ce peut être des publications pour les réseaux sociaux, des campagnes en cours chez nos partenaires (sur le circuit ou hors circuit), etc. Nous les examinons pour nous assurer qu’ils respectent la charte graphique et les lignes directrices de notre marque, pour vérifier qu’ils garantissent un maximum de visibilité autant à McLaren qu’à son partenaire, et qu’ils nous présentent sous notre meilleur jour.

Quand le week-end de la course tire à sa fin, nous commençons à changer de point de vue. Nous nous concentrons alors sur l’avenir pour nous assurer que nous sommes toujours à l’avant-garde quand il s’agit d’offrir une image de marque optimale à nos partenaires.

Nous passons sans cesse en revue les informations que nous recueillons durant les courses et nous nous assurons que les marques de nos partenaires sont optimisées de telle sorte à leur offrir le meilleur impact et retour sur investissement. 

Q : Et Silverstone, est-il vrai qu’il s’en dégage une atmosphère particulière ?

Oui, c’est indiscutable. Bien entendu, la période précédant le week-end de la course peut être intense, mais, à Silverstone en particulier, ce sont les fans qui rendent cette course si spéciale. L’atmosphère y est tellement électrique. C’est la course à domicile de l’équipe au Royaume-Uni, la course à domicile pour Lando Norris, et le public soutient toujours remarquablement les pilotes britanniques.

Ce sont vraiment les fans qui donnent le ton au week-end, surtout lorsqu’ils restent camper plusieurs jours. Qu’il pleuve ou qu’il fasse beau, ils insufflent une telle énergie, une telle passion et un tel engouement. C’est fantastique. 

Q : On dirait que vous devez gérer un grand nombre de pièces mobiles : sur quels outils et processus vous appuyez-vous pour réussir ?

Comme je l’ai dit plus tôt, la collaboration peut être difficile avec autant de pièces mobiles à gérer. Pour conduire mon équipe vers le succès, nous avons récemment intégré l’outil Smartsheet au sein de notre studio créatif. Auparavant, le studio disposait d’une procédure de briefing très disparate. Le fait d’intégrer Smartsheet pour rationaliser ce processus a permis à l’équipe créative de vraiment se concentrer sur les résultats à atteindre, plutôt que sur de la gestion de comptes.

Smartsheet nous a permis de regrouper tous les briefs, suivis et homologations dans un seul endroit. 

Point crucial : cet outil nous offre une visibilité complète sur tout de ce qui a été généré et sur les résultats du studio. Auparavant, nous ne pouvions pas quantifier de manière tangible la liste ou le nombre d’éléments que nous avions générés.

Intégrer Smartsheet au sein du studio a permis de rationaliser les opérations pour permettre à l’équipe de travailler au mieux de ses capacités, donnant ainsi de la visibilité à notre travail et à nos résultats.

Q : Dernière question. En tant que héros des coulisses de la Formule 1, pouvez-vous décrire une activité qui se déroule en dehors de la piste et qui contribue à la victoire à laquelle on ne penserait pas forcément ?

Les gens pourraient être surpris d’apprendre combien le studio créatif travaille en étroite collaboration avec l’équipe chargée de l’aérodynamique. Le moindre gramme est pesé avec soin pour faire en sorte que les performances de la voiture soient optimales lorsqu’elle arrive en piste. Le studio créatif travaille donc main dans la main avec l’équipe chargée de l’aérodynamique sur le poids du vinyle que nous appliquons sur la voiture pour les logos. 

Nous ne voulons pas que les voitures transportent un poids supplémentaire pendant les courses. Nous faisons tout pour que la voiture soit superbe, mais la priorité numéro 1 est qu’elle fasse de belles performances. Donc pour chaque pièce de la voiture, nous réalisons une analyse d’économie de poids pour que la voiture arrive sur la piste avec le maximum de chance de réussite.