McLaren Racing accélère ses opérations marketing avec Smartsheet et Brandfolder

Dans l’univers effréné de la Formule 1, chaque milliseconde compte. Avec 22 courses et 8 événements majeurs prévus en 2022, McLaren Racing est en recherche constante d’efficacité, aussi bien sur les circuits qu’en dehors.

Accélérer grâce à l’automatisation

McLaren s’est associé à Smartsheet pour améliorer l’efficacité de ses flux de travail. La première étape a consisté à créer une carte stratégique des principales activités marketing sur lesquelles McLaren souhaitait se concentrer. Avec des millions de fans à travers le monde, l’équipe de McLaren avait besoin d’une coordination et d’une communication efficaces.

Selon Stuart Robinson, spécialiste de la marque chez McLaren Racing, « pour réussir, il est essentiel de mettre en place des processus. Ils fournissent une base sur laquelle s’appuyer dans la collaboration avec les autres équipes. En étroite collaboration avec l’organisation de la course, en particulier les services et les marques, nous devons nous assurer d’avoir un processus rigoureux afin de ne rien oublier. » Des outils comme Smartsheet contribuent au maintien de ces processus vitaux.

Exemple concret : la coordination des réservations des voitures d’exposition. « Les voitures d’exposition jouent un rôle essentiel dans la mise en valeur de la marque McLaren et sont envoyées dans le monde entier, que ce soit dans le cadre de partenariats ou de conférences. Elles sont très demandées. » explique Jessica Tomkins, analyste technique chez McLaren Racing. « Il est donc très important pour nous de simplifier le processus. »

Avant Smartsheet, le processus de réservation des voitures d’exposition nécessitait une intervention humaine importante. La logistique de la préparation et du déplacement des voitures d’exposition est complexe, qu’il s’agisse de l’image de marque, du personnel, de la sécurité ou de l’expédition, pour ne citer que quelques aspects. Il était important d’étudier comment simplifier ce processus et faire en sorte que toutes les informations soient fournies dès le départ afin de réduire le temps de traitement et de s’occuper rapidement des réservations confirmées. Aujourd’hui, McLaren utilise les formulaires Smartsheet. Ses partenaires remplissent une demande de réservation d’une voiture d’exposition avec toutes les informations nécessaires, et l’équipe marketing en est immédiatement informée. Cette dernière reçoit également des alertes automatisées avant chaque événement. Les employés et les parties prenantes externes sont donc informés du statut de chaque élément.

« Passer à Smartsheet pour la réservation des voitures d’exposition a permis à l’équipe de faire d’énormes progrès », constate Jessica Tomkins. « Avant, ce processus mobilisait de nombreuses personnes. Smartsheet nous a permis de simplifier les choses afin que tout le monde ait de la visibilité. C’est important pour nous, car en tant qu’équipe réduite, nous devons souvent travailler dans l’urgence. »

Capturer l’effervescence de la course

Les fans de McLaren, les partenaires et les médias comptent sur l’équipe chargée du contenu numérique de McLaren pour leur fournir en temps quasi réel des images des pilotes, du personnel de l’équipe et des garages, afin de ne rien manquer des moments forts durant les compétitions. Pour répondre à cette demande, l’équipe McLaren charge, catalogue et distribue des images en continu. Même si ces ressources sont numériques, elles étaient jusqu’alors gérées manuellement. L’équipe de la marque McLaren passait en revue les images avant de les charger dans des dossiers dédiés, tout en les triant en fonction des différentes parties prenantes. Il fallait parfois plusieurs jours pour que les photos parviennent aux partenaires de McLaren, bien après que l’euphorie de la course est retombée. 

Ce processus complexe a pu être simplifié avec l’adoption de Brandfolder de Smartsheet. Grâce à l’intelligence artificielle (IA) et à l’apprentissage automatique, les images stockées sont désormais étiquetées automatiquement en fonction du logo affiché sur celles-ci. Les ressources sont triées et cataloguées dès leur enregistrement, ce qui permet d’obtenir des images de la course en quelques minutes au lieu de quelques jours. L’équipe marketing, les partenaires et les médias peuvent ainsi facilement trouver et publier des photos de la course de haute qualité via leurs canaux numériques et toucher rapidement les neuf millions d’abonnés Instagram de McLaren.  

« L’intégration de Brandfolder a radicalement changé notre gestion des ressources », déclare Jessica Tomkins, analyste technique chez McLaren Racing. « Notre équipe peut ainsi privilégier la qualité plutôt que la quantité, ce qui, finalement, améliore l’expérience de nos fans. »

Le logiciel de gestion des ressources numériques facilite en outre les demandes d’accès au contenu des différents partenaires. Chaque partenaire reçoit une collection dédiée, qui comprend une bibliothèque de séquences vidéo sélectionnées automatiquement en fonction de ses campagnes marketing. Cela évite à l’équipe de McLaren de devoir créer plusieurs dossiers et utiliser différentes plateformes pour envoyer du contenu à ses partenaires. McLaren peut désormais voir quelles sont les photos les plus populaires de la bibliothèque, et ainsi mieux briefer l’équipe responsable du contenu en amont des séances photo ou des courses, afin d’économiser du temps et des dépenses marketing. Jessica Tomkins ajoute : « Smartsheet nous permet de simplifier notre flux de travail relatif au contenu et à la distribution et de fournir à nos partenaires une meilleure disponibilité, ce qui fait gagner du temps à l’ensemble de l’écosystème. »

Grâce à Brandfolder, McLaren a également pu améliorer la gestion de ses archives. L’équipe a ainsi migré plus de 90 To d’anciennes images extraites de disques durs vers Brandfolder, telles que des images d’Ayrton Senna, de Mika Hakkinen et de l’usine avant l’inauguration du McLaren Technology Centre, ce qui a permis de faciliter la recherche et l’accès aux fichiers. Cette décision a donné une seconde vie à ces ressources.
 

Une voie rapide vers l’avenir

Les méthodes de travail agiles de McLaren sont idéales pour tirer le meilleur parti de Smartsheet. L’entreprise peut ainsi optimiser l’utilisation de ses outils et devenir plus efficace. 

« En passant à Smartsheet, nous avons aussitôt constaté la différence.  Qu’il s’agisse du service des communications ou de l’événementiel, tout le monde a accès au même document, ce qui apporte une meilleure visibilité à toute l’équipe et améliore l’efficacité de nos processus », ajoute Jessica Tomkins.

Avoir un outil unifié permet également à l’équipe d’organiser des événements et de lancer des campagnes marketing plus facilement. Le lancement multiéquipe en est un exemple. Pour la saison 2022, McLaren a lancé pour la première fois en simultané quatre nouvelles voitures dans chacune de ses séries, à savoir la Formule 1, l’IndyCar, l’Extreme E et l’eSports avec l’équipe McLaren Shadow. « Le lancement de plusieurs voitures fait appel à toutes les compétences de l’équipe et nécessite plusieurs flux de travail et une forte coordination », reconnaît Jessica Tomkins. « L’élaboration de notre solution de lancement de voitures dans Smartsheet a permis de suivre chacun de ces flux de travail dans une feuille en temps réel. Cela nous a également permis, pour la première fois, de suivre et de gérer de façon centralisée 800 demandes de ressources.Y De nombreux processus ont pu être simplifiés. »

À l’avenir, la société souhaite optimiser Smartsheet pour ses opérations marketing. « Nous prévoyons d’étendre l’espace de travail Smartsheet pour qu’il englobe tous les domaines de la gestion de campagne de nos principales initiatives marketing prévues en 2023 », déclare Matt Tanner, responsable des campagnes marketing chez McLaren Racing.

Pour Stuart Robinson, « la réussite dépend de chacun d’entre nous ». « Tout le monde chez McLaren a un rôle à jouer dans la victoire sur le circuit, que ce soit en studio, en créant les ressources les plus partagées sur les réseaux, ou dans ses partenariats, en organisant des événements majeurs pour nos partenaires. »

Pour poursuivre sur sa lancée, McLaren souhaite intégrer davantage de ses processus à l’écosystème Smartsheet et faire un usage étendu des formulaires et de l’automatisation des flux de travail. L’entreprise se concentrera notamment sur la gestion d’événements et l’accueil, ainsi que sur la gestion des ressources et la logistique. Muni des bons outils, McLaren est prêt à répondre aux futurs besoins en ressources et demandes de ses partenaires.