Le guide de référence de la gestion des campagnes de marketing

Une campagne de marketing est votre feuille de route pour toutes les activités de marketing que vous mesurerez et surveillerez. Elle comprend des objectifs spécifiques, un budget et un calendrier défini, ainsi que les outils et plateformes que vous utiliserez dans votre campagne.

 

Le processus de développement et de gestion d’une campagne peut être divisé selon les étapes suivantes.

Première étape : définissez vos objectifs et la façon dont vous les mesurerez

Il ne suffit pas de dire que vous voulez plus de clients ; vous devez également être précis. Voulez-vous dire que vous souhaitez plus de ventes, plus de nouveaux clients, plus de clients existants qui achèteront plus de vos produits, ou plus d’anciens clients qui achèteront quelque chose de nouveau ? Quelle augmentation de vos ventes souhaitez-vous dans l’un ou l’autre de ces segments ? Par exemple, l’objectif de Lay’s pour les ventes d’une année à l’autre lors de la campagne « Do Us A Flavor » en 2012 était de 3 %. L’augmentation réelle des ventes a été de 12 %. 

Vous devez également adapter vos objectifs aux besoins de votre entreprise. Disons que vous souhaitez gagner en notoriété et en fidélité à la marque : une façon de mesurer ces paramètres consiste à définir un objectif pour une rétention accrue des clients. Si vous essayez de générer 1 000 nouveaux clients, déterminez le nombre de prospects dont vous aurez besoin et à quel moment vous en aurez besoin. Il vous sera peut-être plus facile de commencer avec des objectifs annuels et de travailler à rebours pour déterminer le montant et les types de campagnes dont vous avez besoin pour générer ces prospects au cours de l’année. Plus les objectifs sont détaillés lorsque vous créez le programme, plus il est facile de mesurer la progression et de voir les campagnes qui produisent le meilleur rendement.

Avec des objectifs clairs, vous pouvez créer une campagne pour saisir et mesurer les résultats, et également identifier les ressources dont vous avez besoin pour atteindre ces objectifs. Voici quelques exemples d’objectifs :

• Améliorer l’image de marque afin d’accroître la notoriété de votre entreprise, de votre produit et/ou de vos services
• Déterminer une mesure pour les ventes directes, comme le nombre d’unités vendues. Allez-vous mesurer le bénéfice ou le chiffre d’affaires net ?
• Qualifier les prospects afin que vous puissiez suivre les clients potentiels en fonction de leur temps et de leur probabilité d’acheter
• Entretenir les prospects existants, leur rappeler votre valeur et leur offrir des informations pour les déplacer le long de l’entonnoir de vente
• Encourager les clients actuels à acheter des produits ou services connexes
• Encourager les clients actuels à mettre à niveau leur produit existant, à augmenter la quantité ou la fréquence de leurs achats

Deuxième étape : définissez votre public

Lorsque vous validez des objectifs et des tactiques, gardez votre public à l’esprit. Qui ciblez-vous et quel est le type de campagne qui fera écho auprès de ce groupe ? Définir votre public vous aidera à lui parler directement, et vous améliorerez votre taux de réponse si votre campagne de marketing est pertinente et significative pour lui. Voici quelques moyens de définir, de catégoriser et de segmenter votre public. 

Étapes de l’entonnoir marketing ou de la cartographie du parcours client : à quel endroit les gens interagissent-ils avec votre entreprise ? Que voulez-vous qu’ils fassent ensuite ? 

 

Démographie du public : vous pouvez adapter les campagnes de marketing pour cibler les informations démographiques telles que l’âge, le sexe, le niveau de revenu, l’origine ethnique, l’emploi, l’emplacement, l’accession à la propriété et le niveau d’éducation. D’autres données démographiques peuvent regrouper les gens par passe-temps, mode de vie, etc. Par exemple, vous voudrez peut-être cibler la génération Y (née entre 1980 et 2000), un groupe avec des modèles et des caractéristiques d’achat définis.

Profils de clients : utilisez des enquêtes, des quiz ou l’historique des achats pour en savoir plus sur les intérêts et les comportements de vos clients. Une fois que vous connaissez leurs préférences, vous pouvez cibler des offres et des produits auprès d’eux.

Troisième étape : identifiez vos outils de campagne de marketing

Une campagne de marketing relie l’entreprise à votre public. Une fois que vous avez identifié vos objectifs et votre public, vous devez déterminer les meilleurs moyens de les atteindre. Les outils s’étendent des publicités télévisées à des brochures en passant par les campagnes sur les réseaux sociaux. Bien que vous ne puissiez pas vous permettre une campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars, vous pouvez toujours créer un marketing efficace à l’aide d’une gamme de tactiques. L’astuce consiste à sélectionner les plateformes qui répondront le mieux à vos objectifs et aux besoins de votre public. 

Ne vous limitez pas à un seul support. Les clients d’aujourd’hui passent facilement du mobile à l’ordinateur de bureau, en passant par le commerce de détail et bien plus encore. Votre campagne doit les atteindre tout au long du parcours client. Une approche de campagne de marketing omnicanal utilise une combinaison de plateformes pour atteindre les clients.

Vue d’ensemble des fonctionnalités de différents outils de marketing
Papier	Publicités dans les journaux ou les magazines, ainsi que les bulletins d’information, prospectus, brochures et catalogues.
Radio	La radio offre une portée et une répétition locales, mais pas d’élément visuel. Les publicités diffusées lors des pics d’audience reçoivent l’attention (et l’imagination) de ceux qui écoutent.
Télévision	La télévision offre une stimulation visuelle et de la créativité. Les mots, l’image et le son doivent fonctionner ensemble pour créer une campagne mémorable. Ces annonces peuvent être ciblées localement ou diffusées à l’échelle régionale ou nationale.
Événements et salons professionnels	De nombreux salons professionnels proposent des expositions dans une salle dédiée, ce qui vous permet de communiquer avec votre public et vos clients potentiels, ainsi que de démontrer votre produit. D’autres événements en personne comprennent des expériences spéciales sur invitation uniquement ou des réunions ouvertes que vous pouvez organiser dans vos locaux ou sur plusieurs sites à travers le pays.
Médias extérieurs	Ces campagnes peuvent inclure des publicités sur des panneaux d’affichage, des publicités sur les bancs de parc, des abribus et des supports de journaux ou dans les rames de métro et les taxis, ainsi que des publicités sur les voitures, les autobus et les camions.
Marketing entrant	Utilisez ces campagnes pour attirer de nouvelles personnes dans votre entreprise, avant même qu’elles ne soient prêtes à acheter votre produit ou service. Le contenu de ce média crée la notoriété de la marque et peut inclure du marketing de contenu, des articles de blog, des événements et des réseaux sociaux.
Formulaires et enquêtes	Apprenez-en plus sur votre public (et la perception de votre marque) en posant des questions et en recueillant des données. Vous pouvez recueillir les commentaires sur les produits, créer et affiner les profils types de vos clients potentiels, et comprendre le comportement des acheteurs.
Page d’accueil	La première page que votre public visite est votre meilleure chance de les convaincre que vous valez leur temps, leur attention et leur argent. Utilisez cette page pour obtenir leurs informations sur un formulaire, commencer une conversation ou les mener à une offre de produit.
Microsites	Les microsites hébergent des contenus en ligne qui se trouvent en dehors de l’URL de votre entreprise. Utilisez les microsites pour offrir plus d’informations sur un produit ou un service spécial, ou pour atteindre un public de niche.
Article de blog	Les articles plus courts sur votre site Web sont un excellent moyen de vous connecter à vos clients existants et potentiels. Vous pouvez fournir des informations sur les produits, avec des liens vers la page contenant des instructions étape par étape, des questions fréquentes et un formulaire de commande. Montrez votre expertise en parlant des tendances de votre secteur d’activité. Offrez aux lecteurs un aperçu de vos plans pour les futurs produits afin de commencer à susciter de l’intérêt pour ce que vous fournirez à l’avenir.
Vidéo	Les vidéos renforcent la reconnaissance de la marque, peuvent offrir des astuces rapides sur l’utilisation de votre produit, ou partager des témoignages intéressants de vos clients.
Concours	Attirez les abonnés, et constituez votre base de données, en offrant des prix pour diverses activités. Les gens peuvent partager une histoire, soumettre une participation, voter pour leur article préféré, et bien plus encore. À chaque soumission, vous pouvez recueillir plus d’informations sur leur personnalité et leur expérience de vos produits et offres.
Contenu généré par les utilisateurs	Mettez votre marketing entre les mains de vos clients en leur permettant de créer et de partager des photos, des tweets, des vidéos, des témoignages, etc.
Livre électronique	Renforcez votre expertise et établissez votre crédibilité à l’aide de ce contenu détaillé. Les livres électroniques peuvent aller au-delà d’un article de blog en fournissant des détails sur votre entreprise, vos produits et mettre en avant votre marque. Ils peuvent également être segmentés et réaffectés dans des articles de blog, sur les réseaux sociaux et via d’autres canaux de marketing.
Télémarketing	Passez des appels à des listes ciblées de clients, de prospects ou de listes achetées, pour en savoir plus sur leur expérience avec votre marque ou déterminer à quel endroit du cycle d’achat ils se trouvent.
Publipostage	Ces documents imprimés peuvent présenter votre produit à des prospects ciblés ou à des listes de clients potentiels en fonction d’informations démographiques spécifiques.
E-mail	Les messages envoyés dans les boîtes de réception peuvent servir à diverses fonctions : Les bulletins d’information fournissent une mise à jour régulière de votre entreprise et de ses produits et peuvent vous aider à identifier les produits les plus (ou les moins) populaires. Les campagnes de prospection (ou de goutte-à-goutte) guident les gens tout au long du processus de vente grâce à une série de façons d’en savoir plus sur votre produit et de passer à l’action. Les e-mails de répondeur automatique sont envoyés dans un ordre automatisé en fonction de la réponse de la personne qui reçoit chaque message. Les e-mails de maturation des ventes créent une relation avec vos clients potentiels et les font progresser dans l’entonnoir de vente. Par exemple, une personne peut remplir un formulaire sur votre site pour demander des informations. Elle reçoit un e-mail concernant votre produit qui peut être suivi d’une offre spéciale d’achat. Les e-mails courts sont des messages partageables conçus pour les clients en déplacement. Les invitations étendent une offre incitant à s’inscrire et à assister à un événement, ou à essayer un produit ou un service. Les e-mails d’identification placent les clients dans l’entonnoir de vente. Vous connaîtrez leur niveau d’intérêt en fonction des liens sur lesquels ils cliquent.
Publicité	Faites connaître les nouveaux produits et services grâce à des canaux promotionnels tels qu’un communiqué de presse repris par les médias locaux.
Publicités interactives et bannières Web	Les publicités en ligne proposent des graphismes attrayants et des appels à l’action distincts, avec des analyses sur le nombre de personnes qui voient et répondent à votre campagne.
Référencement naturel (SEO)	Les moteurs de recherche utilisent un ensemble de critères en constante évolution pour répertorier les pages Web pertinentes lorsque quelqu’un saisit un terme de recherche. Bien que les critères spécifiques changent, vous pouvez aider votre contenu à être plus accessible si vous offrez des informations pertinentes et attrayantes sur ces sujets.
Recherche payante, optimisation des enchères aux clics	Vous pouvez acheter des annonces « payantes » ou « sponsorisées » sur les moteurs de recherche afin que votre contenu apparaisse en bonne place lorsque les gens saisissent les mots-clés sur lesquels vous avez enchéri.

 

Quatrième étape : identifiez les ressources et les réponses

Quelle que soit la taille de l’entreprise, assurez-vous de disposer des ressources nécessaires pour gérer la réponse à votre campagne de marketing. Comment surveillerez-vous le trafic vers votre site, l’exécution des commandes, le contenu du site Web, les commentaires, etc. ? Si vous demandez aux gens de s’inscrire à un bulletin d’information, assurez-vous de disposer des ressources nécessaires pour gérer la liste et d’en publier un régulièrement. Les gens veulent-ils une démonstration de logiciel ? Attribuez la coordination de ces suivis à une personne dédiée.

Cinquième étape : créez un budget qui correspond aux besoins et à la stratégie de votre campagne

Votre budget doit inclure tous les coûts associés à votre campagne de marketing : les dépenses publicitaires, les salaires du personnel, l’hébergement Web, les achats dans les médias et la création de contenu. Cependant, n’oubliez pas que les budgets de campagnes de marketing plus importants ne garantissent pas toujours le succès. Au lieu de cela, le budget doit s’aligner sur vos objectifs. Voici quelques approches à considérer :

Affectation arbitraire : les responsables définissent le budget au niveau qu’ils pensent être permis par l’entreprise ou au montant qu’ils pensent devoir être dépensé.

• Avantage : les responsables émettent des suppositions éclairées en fonction de leur expertise et de leur expérience passée.
• Inconvénient : ces allocations peuvent être arbitraires et dépendent des personnes qui prennent les décisions. 

Pourcentage des ventes : le budget est basé sur un pourcentage des ventes totales. Par exemple, une entreprise peut décider de budgétiser 10 % de ses ventes totales pour le marketing.

• Avantage : c’est un moyen facile de calculer votre budget.
• Inconvénient : sans données antérieures, il peut être difficile de définir avec précision le pourcentage des ventes. 

Objectif et tâche : une fois que vous avez identifié les objectifs et les tâches de votre campagne, ce budget estime le coût de chaque tâche.

• Avantage : le budget est adapté à ce qui est important pour votre entreprise et à votre campagne.
• Inconvénient : cette méthode fonctionne mieux si vous disposez de beaucoup de données sur vos processus d’entreprise. Elle nécessite plusieurs calculs pour relier les objectifs aux tâches et aux priorités de l’entreprise.

Alignez-vous sur la concurrence : dépensez le même montant que vos concurrents.

• Avantage : si vous ne savez pas combien dépenser, vous pouvez vous servir des dépenses de vos concurrents comme ligne directrice.
• Inconvénient : il n’est pas facile de savoir ce que la concurrence dépense. Dans le même temps, elle fonde ses décisions sur des facteurs (ventes, bénéfices, taille) qui peuvent ne pas s’appliquer à votre entreprise.

Une fois que vous avez déterminé votre budget, vous pouvez utiliser l’un de ces 12 modèles gratuits de budget de marketing pour commencer votre planification.

Sixième étape : créez votre contenu marketing

Vos clients, et les personnes que vous souhaitez transformer en clients, sont inondés de messages chaque jour. Dans un marché médiatique bondé, votre contenu doit attirer leur attention. Voici quelques points à prendre en compte :

Trouvez du contenu qui fait écho. Parmi les types de contenu que vous avez fait, lequel est populaire ? Qu’est-ce qui a échoué ? Quels sont les sujets dont votre public parle : dans les commentaires de blog, dans l’assistance à la clientèle, sur les réseaux sociaux ?

Fournissez du contenu de valeur. Partagez avec votre public des informations qui indiquent des détails plus que spécifiques sur les produits ou services, mais aussi sur le marché de votre entreprise. Donnez des informations et des explications sur la façon dont votre produit se situe dans une dimension plus large.

Maintenez la cible de votre contenu. Votre objectif est de faire progresser les clients étape par étape. Ne leur parlez pas de tous vos produits. Parlez-leur d’un à la fois, avec un appel à l’action clair quant à l’étape que vous souhaitez qu’ils fassent ensuite.

Faites beaucoup de brainstorming. Assurez-vous d’organiser et de donner la priorité aux idées qui ont le plus de potentiel et qui définissent la portée. Ne passez pas beaucoup de temps à plancher des idées pour lesquelles vous n’avez pas suffisamment de temps ou d’argent à consacrer à leur création.

Personnalisez votre contenu. Si vous savez quels produits et services intéressent certains clients, vous pouvez cibler spécifiquement les futures campagnes. Ils ont peut-être montré un intérêt pour les meubles de terrasse dans le passé, qu’ils aient fait des achats en ligne ou rempli un sondage dans votre magasin de vente au détail. Lorsque vous présentez une nouvelle gamme de produits, vous pouvez cibler les brochures par e-mail et par courrier direct à ce segment de votre public.

Votre contenu doit être facile à trouver. Si votre contenu n’apparaît pas lorsque vous utilisez un moteur de recherche, peu importe le temps que vous passez à rédiger et à concevoir une campagne. Envisagez d’utiliser des tactiques de référencement naturel, mais restez concentré sur votre public. Lorsque votre contenu est pertinent pour vos clients, votre entreprise sera plus facile à trouver grâce aux moteurs de recherche.

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Septième étape : créez et surveillez votre flux de travail et votre calendrier

Aucune idée du monde entier, si grande soit-elle, ne réussira tant que vous n’identifiez pas la personne qui sera responsable de l’exécution de chaque étape de votre campagne. Qui se chargera de la rédaction et de la conception ? Qui enverra les e-mails et les messages sur les réseaux sociaux ? Qui approuvera le travail au fur et à mesure ? Vous devez traduire le flux de travail sous forme de diagramme afin que chacun puisse voir ce dont il est responsable et les étapes qui dépendent du travail des autres.

Les campagnes de marketing ne s’arrêtent pas une fois que le contenu est créé. Identifiez également qui traitera les commandes, répondra aux questions du service client et surveillera les commentaires publiés sur votre site ou reçus par e-mail. Tous ces éléments doivent fonctionner harmonieusement ensemble pour que votre campagne soit un succès.

Votre flux de travail doit également définir des échéances spécifiques. Pour les grands projets, il est également utile de définir des dates d’échéance pour les petits éléments du travail, y compris les grandes lignes, les brouillons et le contenu final. Assurez-vous d’inclure du temps dans votre calendrier pour les approbations et les révisions. Définissez la date de lancement de votre campagne et travaillez à rebours pour déterminer les dates d’achèvement des éléments afin d’atteindre votre cible.

Huitième étape : testez et évaluez votre campagne de marketing

Même la plus petite des campagnes de marketing n’est pas terminée une fois que vous avez cliqué sur « envoyer ». Avant de commencer le déploiement majeur, vous pouvez tester les variables auprès d’un public plus petit. Quelle est la ligne d’objet qui obtient le taux d’ouverture le plus élevé ? Quels sont les termes apparaissant dans votre appel à l’action (CTA) qui génèrent le plus de clics sur votre site ? Limitez vos tests à une variable à la fois, sinon vous ne saurez pas laquelle génère la réponse prévue.

Les tests vous aident à repérer les tendances et les problèmes potentiels avant de dépenser l’ensemble de votre budget pour votre campagne. Maintenez le cycle de test tout au long de votre campagne. Surveillez vos taux de réponse et votre retour sur investissement à l’aide de chaque élément que vous déployez. Comparez vos résultats avec les objectifs établis au début de votre campagne pour voir ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Êtes-vous en bonne voie d’obtenir le nombre de j’aime sur Facebook que vous souhaitiez ? Respectez-vous vos prévisions de chiffre d’affaires ? La surveillance continue vous protège contre tout échec surprise à la fin de la campagne. Les mises à jour régulières vous donnent la flexibilité d’ajuster votre campagne au fur et à mesure qu’elle avance, plutôt que vous démener pour réussir dans les derniers jours.

Neuvième étape : cartographiez le parcours client

Les clients passent continuellement des magasins de vente au détail aux publicités mobiles, et des publications sur les réseaux sociaux aux ordinateurs de bureau. Votre campagne doit être en mesure de suivre l’endroit où ils commencent leur parcours et celui où ils effectuent réellement leur achat (ou arrêtent de chercher).

Vous pouvez créer des URL uniques dans votre contenu Web et sur les réseaux sociaux pour suivre celles qui génèrent des clics. Vous pouvez utiliser des numéros de téléphone uniques dans les annonces imprimées et diffusées pour voir lesquels reçoivent le plus d’appels. Une fois que les clients ont manifesté un intérêt pour votre produit, personnalisez votre contenu pour les suivre de plateforme en plateforme. Ont-ils manifesté un intérêt pour un nouveau type de crème glacée ? Envoyez un coupon par e-mail pour les inciter à l’essayer, ou utilisez ces informations pour générer de nouveaux prospects avec une offre de type « deux pour le prix d’un ».

Pour obtenir d’autres ressources, consultez la page « Guide et modèles gratuits concernant les campagnes de marketing ».