Modèle de plan de gestion de campagne de marketing
Ce modèle de plan de gestion de campagne de marketing vous aide à organiser et à gérer chaque phase du processus de la campagne, depuis la planification jusqu'à l’exécution. Utilisez ce modèle pour décrire chaque volet du processus, dont l’élaboration des objectifs de la campagne, le concept créatif, le calendrier, les messages, le plan de promotion, les tests, le lancement, etc.
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Modèle de brief de campagne de marketing
Utilisez ce modèle prédéfini de brief de campagne de marketing pour fournir une synthèse détaillée de votre campagne de marketing. De la place est prévue dans ce modèle pour définir notamment la finalité, l’objectif, le public cible, les ressources, le budget, les canaux de marketing, les buts et les principaux points à retenir de la campagne, afin de fournir des attentes et orientations claires avant le lancement d’une campagne de marketing.
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Modèle de campagne de marketing produit
Ce modèle prédéfini de campagne de marketing produit est personnalisable et conçu pour les entreprises établies comme les startups. Il vous guide à chaque étape du processus de campagne, y compris la planification, le contenu créatif et le développement des ressources, la planification promotionnelle, les tests, le lancement et la mesure des performances.
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Modèle de plan média intégré pour les campagnes de marketing
Ce modèle de plan média de campagne vous permet de définir les types de médias de votre campagne, ainsi que le nombre estimé de contacts, les coûts, les taux de réponse et de conversion. Une fois que vous aurez saisi toutes les valeurs, le nombre total prévu de réponses, les conversions et les coûts seront automatiquement calculés à l’aide de formules intégrées. En haut du modèle, saisissez le nombre total de contacts que votre campagne doit générer afin d’atteindre son objectif. Ensuite, organisez vos médias par catégorie et saisissez vos valeurs prévues pour calculer les taux de réponse et de conversion totaux.
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Modèle de budget et de retour sur investissement pour les campagnes de marketing
Utilisez ce modèle pour organiser votre budget de campagne de marketing et pour prévoir votre retour sur investissement initial (ROI). Dans chaque catégorie, saisissez le nom de la dépense engagée, le mois de la dépense, le nombre d’unités et le coût unitaire. Ensuite, saisissez les prévisions de chiffre d’affaires, de bénéfices et de taux de rendement minimal. Une fois que vous aurez saisi toutes les valeurs, les totaux seront automatiquement calculés grâce aux formules intégrées, incluant les dépenses, les variations des dépenses, le retour sur investissement et le montant maximal que vous pouvez dépenser en atteignant tout de même votre objectif de retour sur investissement. Ce modèle vous permet également de comparer les dépenses budgétisées aux dépenses réelles, et comprend de la place pour ajouter des notes importantes.
Modèle de proposition de campagne de marketing
Utilisez ce modèle prédéfini pour structurer et développer une proposition de campagne de marketing professionnelle. Ce modèle permet notamment de fournir un document de synthèse, une présentation de votre entreprise, des informations sur les clients, les objectifs de la campagne, un calendrier, les coûts et les conditions de paiement, afin de communiquer efficacement votre solution proposée au client.
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Modèle de rapport de campagne de marketing
Ce modèle de rapport de campagne de marketing vous permet de rendre compte des indicateurs clés de votre campagne, dont la portée totale, les visites sur le site Web, les prospects générés par source, les clients générés par les initiatives de marketing, les taux de conversion, etc. Utilisez ce modèle pour suivre et analyser les performances de votre campagne par circuit de distribution, afin d'identifier les secteurs dans lesquels elle est la plus efficace.
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Comment créer un plan de campagne de marketing ?
Dans cette rubrique, nous allons vous fournir un guide étape par étape concernant le processus de développement d’un plan de campagne de marketing. Étant donné qu’un plan de campagne ne représente qu’un aspect du plan de marketing et se concentre sur un objectif précis, il est essentiel de mettre en place votre plan de marketing avant de démarrer.
Consultez la rubrique « Modèles gratuits de plan de marketing, exemples et guide complet » pour commencer à développer votre plan de marketing.
Étape 1 : fixez des objectifs de campagne de marketing en phase avec l'objectif de votre entreprise
Lorsque vous intégrez dès le départ le résultat final à atteindre, vous créez une destination à partir de laquelle vous pouvez développer votre feuille de route de campagne.
Voici quelques exemples d’objectifs courants des entreprises pour vous aider à démarrer :
- Renforcer la notoriété de la marque.
- Améliorer le service à la clientèle.
- Fidéliser les clients.
- Se développer sur un nouveau marché.
- Augmenter l’efficacité.
- Lancer un nouveau produit.
- Augmenter les ventes.
Lors de cette étape, il est essentiel de vous assurer que les objectifs de votre campagne de marketing s’alignent sur l’objectif global de votre entreprise et le soutiennent. Par exemple, si l’objectif de votre entreprise est de se développer sur un nouveau marché, votre campagne de marketing doit cibler de nouveaux clients.
Voici quelques exemples d’objectifs de campagne courants :
- Augmenter la fréquentation.
- Trouver des prospects.
- Augmenter le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux.
- Développer les pistes existantes.
- Cibler de nouveaux clients.
- Fidéliser à la marque.
- Vendre davantage d’un produit spécifique.
Consultez notre page comportant des modèles de fixation et de suivi des objectifs testés par des experts pour commencer à créer des objectifs de campagne clairs et stratégiques.
Étape 2 : identifiez votre public cible
Une fois que votre équipe se sera ralliée à un objectif commun, l’étape suivante consiste à déterminer votre public cible. Si nous utilisons l’exemple précédent, dans lequel l’objectif de l’entreprise est de se développer sur un nouveau marché et l’objectif de la campagne est de cibler de nouveaux clients, la prochaine étape consiste à identifier et à comprendre le groupe d’acheteurs auquel vous souhaitez vous adresser avec votre message de marketing.
Vous pouvez commencer à définir vos acheteurs cibles en posant les questions suivantes :
- Quelle action spécifique souhaitons-nous que les acheteurs effectuent ?
- Quelles sont les difficultés rencontrées par les acheteurs que nous pouvons aborder afin de les convaincre d'agir de la manière souhaitée ?
- Comment le produit ou le service résout-il les défis, les frustrations et les problèmes rencontrés par les acheteurs cibles ?
- Quelles caractéristiques que possèdent les acheteurs cibles sont les plus susceptibles de les conduire à agir de la manière souhaitée ? (Par exemple, les informations démographiques ou psychographiques peuvent être le facteur de motivation.)
- Existe-t-il un autre produit ou service que les acheteurs cibles utilisent actuellement pour résoudre leur problème ?
- Quels types de médias les acheteurs cibles utilisent-ils (par exemple, les réseaux sociaux, les sites Web, les magazines) et à quel moment sont-ils le plus susceptibles d’utiliser chaque type ?
- Qu’est-ce qui pousse le public cible à prendre des décisions d’achat ?
Sachant qu'il n'est pas efficace ni réalisable de cibler chaque consommateur individuel, concentrez vos efforts de marketing sur un marché de niche qui est le plus susceptible d’acheter votre produit ou service.
Voici quelques étapes que vous pouvez suivre pour répondre aux questions ci-dessus et découvrir votre marché cible :
- Recueillez des données sur votre clientèle actuelle à l’aide d’analyses, d’enquêtes, de groupes de discussion et d’analyses de segmentation des clients.
- Rassemblez des données sur le paysage concurrentiel.
- Étudiez les tendances du secteur et les habitudes d’achat des clients.
- Menez des tests et comparez les résultats avec vos hypothèses.
- Définissez clairement votre proposition de valeur unique ou votre argument de vente unique.
Une fois que vous aurez identifié votre public cible, créez une représentation visuelle fictive de votre client idéal. Pour en savoir plus sur ce processus, vous pouvez lire « Les étapes simples pour créer un persona client à l’aide de modèles gratuits de profil de client ».
Étape 3 : développez un concept créatif, ou une « grande idée »
Une fois que vous aurez effectué des études et identifié votre public cible, organisez une séance de brainstorming avec votre équipe afin de déterminer le thème ou message général qui parlera à vos acheteurs cibles et leur permettra de créer un lien affectif avec votre produit ou marque.
Voici quelques points à prendre en compte lorsque vous élaborez votre thème :
- Le concept créatif doit être en phase avec les objectifs existants de l'entreprise et de la campagne et soutenir ces derniers.
- Le thème créatif doit être cohérent au niveau de tous les canaux médiatiques et unifier toute la campagne.
- Le message doit être mémorable et pouvoir être partagé. Il doit se rapporter directement aux difficultés et aux valeurs des acheteurs cibles.
- Le message doit attirer l’attention et l’intérêt des acheteurs cibles et communiquer un appel à l’action clair (CTA) afin de les motiver à effectuer les actions suivantes souhaitées.
Lorsque vous réfléchissez à des idées, considérez les campagnes réussies qui ont fonctionné par le passé pour vos concurrents et vous.
Découvrez et mettez en œuvre les meilleures approches de brainstorming pour générer des idées afin d'aider votre équipe à démarrer.
Étape 4 : identifiez les canaux les plus efficaces pour atteindre vos objectifs
Pour faire passer efficacement votre message auprès de vos acheteurs cibles, vous devez analyser les lieux qu'ils fréquentent (en ligne et hors ligne) et le moment où ils les fréquentent. L’étape suivante consiste à se documenter sur les médias de marketing traditionnel et numérique, afin de déterminer les tactiques qui apporteront le plus de valeur.
Voici quelques exemples de canaux couramment utilisés :
- Canaux de marketing numérique :
- Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest)
- Sites Web (articles de blog, pages d'accueil dédiées)
- Optimisation pour les moteurs de recherche/Marketing par moteur de recherche (organique, paiement au clic)
- E-mails (newsletters, flux de travail automatisés)
- Webinaires
- Vidéos (YouTube, sites Web, services de streaming)
- Canaux de marketing traditionnel :
- Événements (relations publiques, salons, conférences)
- Publicités imprimées (magazines, journaux)
- En magasin (affichage, démonstrations)
- Extérieur (panneaux d’affichage, brochures)
- Communiqués de presse
- Ventes directes
- Télévision
- Radio
- Catalogues
- Publipostage
Certaines entreprises choisissent une stratégie à canal unique pour atteindre les acheteurs potentiels, tandis que d’autres optent pour une approche multicanale.
En plus de sélectionner le canal approprié, il est essentiel de développer un plan relatif à la portée et la fréquence de votre campagne permettant de générer le plus de valeur. Dans la planification promotionnelle, la portée fait référence au nombre de personnes auxquelles vous faites passer votre message ; la fréquence représente le nombre de fois où vous leur faites passer votre message. Les ressources étant limitées, l’objectif est de déterminer si vous souhaitez faire passer votre message à un pourcentage élevé de votre marché cible peu de fois, ou si vous souhaitez atteindre un petit pourcentage de votre marché cible de manière répétée au cours d’une période donnée.
Les objectifs des campagnes de l'entreprise et de marketing, ainsi que les préférences des acheteurs cibles, déterminent ce qui suit : les canaux spécifiques auxquels vous consacrerez votre temps et vos ressources, ainsi que la portée et la fréquence de votre campagne. La mise en œuvre réussie de ces deux actions, à son tour, aura le plus d'impact.
Étape 5 : fondez votre plan média de campagne sur les canaux que vous avez sélectionnés
Cette étape consiste à prendre le concept créatif, ou le thème général de la campagne, et à l'associer à la stratégie du canal de marketing pour formuler un plan relatif aux médias et aux messages. Le plan média doit indiquer comment les diverses activités de médias s’intégreront et se soutiendront pour atteindre les objectifs de la campagne.
Tenez compte des facteurs suivants afin de déterminer les activités de médias dans lesquelles investir :
- Objectifs de l’entreprise et de la campagne
- Préférences et comportements du public cible
- Tendances des médias
- Portée et fréquence
- Budget
Analysez les données que vous avez collectées lors des étapes précédentes pour développer une stratégie de développement de contenu et de ressources. Cette stratégie doit atteindre les acheteurs cibles sur les canaux préférés au bon moment. Elle doit aussi trouver un écho auprès d’eux et les motiver à agir de la manière souhaitée.
Étape 6 : identifiez les ressources nécessaires
Lors de cette étape, répertoriez les talents et les ressources créatives dont vous avez besoin pour mener votre campagne. Demandez-vous si vous allez devoir sous-traiter du contenu à une agence ou si vous serez en mesure de créer les ressources en interne.
Voici des exemples courants de ressources dont les spécialistes du marketing ont besoin pour réaliser un plan de campagne :
- Rédacteurs de contenu
- Graphistes
- Chefs de projet
- Organisateurs d’événements
- Ressources créatives (vidéos, images et autres supports)
- Système de gestion des ressources
- Outils de gestion de projets
Une fois que vous aurez identifié les ressources dont vous avez besoin, développez un calendrier approximatif indiquant quand les livrables doivent être fournis et l'ordre de déploiement des livrables pour la campagne.
Répertoriez les ressources requises et créez un calendrier approximatif à l’aide de l’un de nos modèles gratuits de calendriers.
Étape 7 : préparez votre budget de campagne
Une fois que vous aurez identifié les ressources dont vous avez besoin pour la campagne, affectez des montants en dollars à chaque catégorie (par exemple, les canaux de marketing, le développement des ressources créatives, les talents engagés) pour vous assurer que le plan est réaliste et reste dans les limites de votre budget.
Suivez les étapes ci-après pour développer votre plan budgétaire :
- Déterminez le montant total pouvant être dépensé pour la campagne.
- Affectez un pourcentage du budget aux canaux de marketing que vous avez sélectionnés (par exemple, publipostage, marketing numérique, événements).
- Affectez un pourcentage du budget aux ressources requises (par exemple, ressources créatives, développeurs de contenu, chefs de projet, outils).
- Prenez la liste des canaux de marketing et des ressources requises et affectez un montant maximum à chaque poste en fonction du pourcentage que vous avez attribué à la catégorie correspondante.
Une fois ces étapes terminées, effectuez des recherches et recueillez des estimations pour chaque poste afin de comparer les montants estimés aux montants maximaux alloués dans le budget. Par exemple, disons que vous avez alloué 30 % de votre budget de campagne aux canaux de marketing et que le montant maximal que vous avez affecté à un canal de marketing spécifique est de 1 000 $. Après avoir mené des recherches, vous découvrez que pour atteindre votre objectif, vous aurez plutôt besoin de 1 500 $ pour ce canal de marketing spécifique. Dans cette situation, vous devrez réévaluer les priorités et le calendrier de la campagne et ajuster le plan budgétaire en conséquence. Dans certains cas, un tel ajustement impliquera de suspendre des initiatives de moindre priorité et de faible valeur, pour pouvoir consacrer les ressources à des activités de marketing prioritaires et de plus grande valeur.
Un budget de campagne de marketing réussi doit parvenir à un équilibre entre les besoins des acheteurs cibles et les objectifs de l’entreprise.
Créez des estimations de coûts initiales pour votre campagne en consultant nos modèles gratuits d’estimation et planifiez votre budget en téléchargeant l’un de nos modèles gratuits de budget de marketing.
Étape 8 : développez votre stratégie d’exécution de campagne
Lors de cette étape, créez une stratégie et définissez les procédures nécessaires pour que vos résultats réels auprès des utilisateurs finaux correspondent aux objectifs de votre campagne de manière efficace et rapide.
Voici quelques exemples de demandes d’exécution de campagnes marketing :
- Fournir une démonstration.
- Envoyer un livre électronique.
- Fournir un fichier à télécharger.
- Expédier un produit.
- Proposer une formation en ligne.
- Envoyer un publipostage.
Une bonne stratégie d’exécution de campagne peut vous aider à éviter de faire des promesses non tenues aux utilisateurs finaux et à vous assurer d'être à la hauteur de ce que vous leur avez proposé.
Commencez à définir votre plan d’exécution en examinant l’appel à l’action pour chacun de vos canaux de marketing et les différentes façons dont les clients potentiels répondront à votre campagne. Les prospects répondront-ils à votre offre avec un appel entrant ? Vont-ils remplir et envoyer un formulaire ? Agiront-ils sur votre page de réseaux sociaux ? Votre plan doit fournir des détails sur la manière dont les prospects doivent agir. Il doit également définir la stratégie d’exécution correspondante pour ces actions, incluant les prochaines étapes et les responsables.
Lorsque vous développez votre plan d’exécution, n’oubliez pas à quel point il est essentiel de répondre aux demandes en temps opportun. Vous ne voulez pas que les prospects se désintéressent ou oublient votre offre. Par exemple, si un prospect remplit un formulaire pour demander une démonstration gratuite, donnez suite rapidement, pendant que le prospect a encore votre marque en tête.
Étape 9 : définir les indicateurs de succès de la campagne de marketing
Les performances de votre campagne influent directement sur vos résultats financiers. Assurez-vous donc de sélectionner et de suivre les indicateurs appropriés pour évaluer les performances de votre campagne et prendre des décisions en conséquence.
Pour commencer, référez-vous aux objectifs de l'entreprise et de la campagne que vous avez définis lors de l’étape 1 (par exemple, renforcer la notoriété de la marque, cibler de nouveaux clients, trouver des prospects). Ensuite, déterminez les indicateurs clés de performance (KPI) de chaque canal de marketing en corrélation directe avec les objectifs principaux. Par exemple, si l’objectif est de renforcer la notoriété de la marque, les indicateurs clés à mesurer sur les réseaux sociaux peuvent inclure les contacts, les likes, les partages, les suivis et les mentions.
Vous devez également prendre en compte la phase spécifique du parcours d’un prospect lorsque vous décidez des indicateurs à suivre.
L’illustration ci-dessous montre comment l’étape du parcours d’un client dans le cadre d’un canal donné détermine le contenu à créer et les indicateurs de performance à évaluer :
Pour obtenir une base de référence, analysez les performances actuelles des initiatives de marketing. Ensuite, évaluez l'influence que votre campagne de marketing aura sur vos indicateurs de succès, à la fois pour chaque canal et dans l’ensemble.
Les spécialistes du marketing examinent également les indicateurs suivants pour évaluer les performances globales d’une campagne :
- Prospects qualifiés (marketing et ventes)
- Nouveaux clients
- Coût d’acquisition des clients
- Taux de recommandation net
- Taux de conversion
- Chiffre d’affaires total
- Retour sur investissement
Les KPI que vous suivez doivent soutenir les objectifs de votre entreprise et de la campagne et orienter vos efforts de création de contenu.
Mesurez les indicateurs de succès de votre campagne de marketing en téléchargeant l’un de nos modèles de tableaux de bord gratuits, incluant un modèle de tableau de bord de génération de pistes, un modèle de tableau de bord de marketing et un modèle de tableau de bord pour les réseaux sociaux.
Étape 10 : organisez votre calendrier de campagne
Inventoriez chaque phase de votre campagne, depuis la planification jusqu'à l’exécution, afin d’identifier et de mesurer les initiatives de marketing de la campagne et les coûts connexes pendant une période précise.
Voici les éléments clés à inclure dans un calendrier de campagne :
- Tâches : répertoriez les activités de marketing et incluez de brèves descriptions de chaque tâche.
- Responsabilité des tâches : attribuez des rôles pour chaque tâche et sous-tâche, y compris les tâches qui seront accomplies par des prestataires, des consultants et des concepteurs.
- Jalons : définissez les jalons de la campagne pour orienter les initiatives de marketing et suivre l’avancement de la campagne à chaque étape du processus.
- Dates clés : saisissez les dates de début et de fin de chaque phase, jalon et tâche pour établir un calendrier.
- Interdépendances : identifiez les tâches qui dépendent de l’achèvement ou du démarrage d’une autre tâche.
- Budget : référez-vous au budget que vous avez préparé lors de l’étape 7 pour allouer les coûts à chaque activité.
Gagnez du temps et créez votre calendrier de campagne à l’aide de l’un de nos modèles gratuits de calendrier de marketing, disponibles au format Excel et Word.
Étape 11 : présentez votre campagne de marketing aux parties prenantes
Une fois que vous aurez fixé vos objectifs, identifié les ressources nécessaires, développé votre plan et attribué des rôles pour chaque activité de marketing, vous serez en mesure de préparer et présenter un brief de campagne aux parties prenantes internes et externes.
Les conseils suivants vous aideront à présenter un argumentaire de campagne réussi :
- Donnez des informations sans chercher à vendre.
- Indiquez les buts et objectifs de la campagne et la façon dont vous prévoyez de mesurer les performances par rapport aux objectifs.
- Fournissez des détails sur votre proposition créative et les ressources dont vous aurez besoin pour mettre en œuvre votre plan.
- Décrivez le public cible et expliquez pourquoi les acheteurs se sentiront concernés par votre campagne de marketing.
- Présentez les résultats de vos études de marché, y compris ce que font vos principaux concurrents et les tendances du secteur qui soutiennent votre stratégie.
- Corroborez vos stratégies avec des recherches que vous pouvez démontrer visuellement (graphiques, tableaux, etc.).
- Indiquez les risques associés à votre campagne et ce que vous prévoyez de faire pour les atténuer.
- Abordez le budget proposé pour les ressources dont vous avez besoin pour mener à bien la campagne, y compris les talents créatifs, la gestion de projet, les délais et les outils.
- Fournissez un calendrier approximatif pour la campagne, comprenant les dates et jalons clés.
- Présentez les prévisions et les indicateurs de succès pour votre campagne, en mettant l’accent sur le retour sur investissement.
Préparez un argumentaire efficace en téléchargeant l’un de nos modèles gratuits de briefs créatifs que vous pouvez personnaliser en fonction de vos besoins.
Étape 12 : mettez votre plan en action et mesurez les résultats
À ce stade, tout le travail de préparation est terminé et vous devez être prêt(e) à lancer votre plan de campagne.
Tenez compte des conseils suivants pour vous assurer d'un lancement réussi :
- Planifiez un brief de marketing avant le lancement avec l’équipe pour passer en revue le plan et le calendrier et clarifier les attentes et les responsabilités.
- Déployez votre plan de campagne progressivement et effectuez des tests A/B sur de petits sous-ensembles de votre marché cible pour voir comment les acheteurs réagissent.
- Référez-vous à votre calendrier de campagne pour suivre l’avancement, comparer les coûts réels à votre budget et mesurer les performances.
- Comparez les résultats de la campagne aux prévisions initiales. Ensuite, adaptez votre plan en conséquence.
Gérez et suivez chaque phase et projet associé à la campagne en téléchargeant l’un de nos modèles gratuits de rapports de projet, incluant un rapport rétrospectif pour réfléchir aux leçons tirées et aux principaux points à retenir.
Les 5 meilleurs conseils pour la mise en œuvre d’une campagne réussie
Les campagnes réussies ne sont pas le fruit du hasard. En fait, les campagnes percutantes nécessitent du temps et une planification délibérée.
Vous trouverez ci-dessous les cinq principaux points communs des campagnes réussies. Vous pouvez mettre en œuvre ces stratégies lors de la planification de votre prochaine campagne.
- Intégrez dès le départ le résultat final : fixez des objectifs clairs pour orienter les initiatives de marketing de votre équipe. Une fois que vous saurez ce que vous cherchez à accomplir, le processus de planification deviendra plus efficace et les membres de l’équipe travailleront en ayant le sentiment d'avoir un but.
- Commencez par instaurer la confiance, avant de vendre : établissez des liens avec les prospects pour rendre votre marque sympathique et mémorable. Créer des liens constitue le premier pas pour bâtir une relation, qui conduit ensuite à la fidélisation et à l’évangélisation de la marque. Un bon produit peut permettre de faire entrer les consommateurs, mais ce sont la confiance et une expérience de marque agréable qui les feront rester.
- Soyez au bon endroit au bon moment : plus vous comprendrez votre public cible, et plus vous serez capable de lui fournir le bon contenu au bon moment. En identifiant l’étape du parcours de l’acheteur à laquelle se trouve un prospect, vous pourrez intervenir au moment où il présente le plus de chances de consommer et de s'intéresser à votre contenu.
- Soyez agile : se tenir informé(e) des tendances sociales et technologiques en constante évolution implique de connaître les comportements actuels des utilisateurs et les événements dans votre secteur. Les marques qui réussissent doivent être capables de s’adapter et de réagir en temps opportun, afin de rester compétitives et de s’améliorer.
- Utilisez des outils de gestion de campagne appropriés : étant donné qu’une stratégie de gestion efficace est au cœur d’une campagne gagnante, assurez-vous de disposer des outils appropriés pour planifier, déléguer, exécuter et rendre compte efficacement de tous les aspects de votre campagne de marketing.
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