Quelle est la structure organisationnelle d’une équipe d'opérations marketing ?
Un responsable des opérations marketing dirige généralement l’équipe d'opérations marketing. Ce responsable peut reporter à la vice-présidence du marketing. Au-dessous se trouvent d’autres chefs d’équipe ou spécialistes. Ces employés couvrent des domaines tels que les processus, la technologie et l’analyse des données marketing.
Comment créer une équipe d’opérations marketing
Commencez à créer votre équipe d’opérations marketing en embauchant un responsable des opérations marketing efficace. Ce responsable doit ensuite suivre certaines lignes directrices lors de la constitution de l'équipe. Le responsable établit des objectifs tout en envisageant les bonnes pratiques du secteur d’activité de l’organisation.
Voici quelques bonnes pratiques en matière d’opérations marketing :
- Établir des buts et des objectifs, ainsi qu’un énoncé de mission : rédiger les buts et objectifs, ainsi qu’un énoncé de mission, aide à clarifier l’objectif ultime de votre équipe d'opérations marketing. Cela aide également les membres de l’équipe à mieux comprendre leurs responsabilités. Des buts, des objectifs et un énoncé de mission peuvent servir de guide pour toutes les activités de votre équipe d’opérations marketing.
- Identifier les obstacles et les stratégies de changement : il y a toujours des obstacles pour empêcher un fonctionnement fluide de vos opérations marketing, en particulier au début. Certains obstacles peuvent être liés à la technologie. D'autres peuvent impliquer des employés de l’organisation qui résistent au changement.
Votre équipe doit énoncer clairement la manière dont le bon fonctionnement des opérations marketing améliore l'efficacité et l'efficience du marketing global de l’organisation. L’équipe doit également exceller dans la gestion du changement. - Créer un plan en plusieurs étapes : constituer une équipe d’opérations marketing efficace ne se fait pas en un jour ou une semaine. Vous devez déterminer les ressources et les changements dont vous avez besoin aux différentes étapes. Ces étapes peuvent inclure les éléments suivants :
- Évaluation de la technologie marketing dont vous disposez et décider de ce que vous devez ajouter ou modifier
- Définition de la meilleure structure organisationnelle pour votre équipe
- Détermination des compétences dont votre équipe a besoin et identification des compétences disponibles et celles que vous devez acquérir
- Identifier les rôles et les responsabilités : une fois que vous avez choisi la meilleure structure globale pour votre équipe, il faut identifier les rôles spécifiques et les collaborateurs actuels qui peuvent endosser ces rôles.
Une partie de cette évaluation consiste à décider qui est responsable de votre technologie marketing et à déterminer les composantes spécifiques de votre technologie marketing. - Si vous commencez petit, commencez quand même sagement : certaines équipes d’opérations marketing peuvent commencer avec une seule personne, le responsable des opérations marketing. D’autres peuvent commencer avec une ou deux personnes supplémentaires. Lorsqu’une équipe est petite, il est important que l'expertise des membres ne se limite pas à un seul domaine. Chaque membre doit avoir un domaine d’expertise plus large, explique Jeff Pedperson, Président et PDG de Pedowitz Group, une entreprise de conseil en marketing basée à Atlanta.
« J'embaucherais un expert en marketing de génération de demande, capable de construire à partir de rien », déclare-t-il. « Cette personne doit plutôt être généraliste ; j’ajouterais ensuite d'autres éléments au fur et à mesure que nous nous développerons. Lorsque vous commencez, la première paire de personnes embauchées doit absolument tout faire. Elles doivent faire tout leur possible pour mettre le pied à l'étrier et générer des revenus. »
- Analyser la concurrence pour la dotation globale en personnel marketing : faites des analyses de la concurrence sur la dotation globale en personnel marketing afin de déterminer la taille la plus appropriée pour votre équipe d’opérations marketing.
Souvent, il vous faut également convaincre le PDG et le DAF de la valeur de la dotation en personnel marketing appropriée pour l’ensemble de l’organisation. Prévoir un budget et une dotation en personnel suffisants pour votre équipe est essentiel pour commercialiser efficacement vos produits ou services, selon Jenn Morgan, fondatrice et PDG de Radically Distinct, une agence de marketing digital et de stratégie de marque de Seattle.
« Les bonnes pratiques dans les services professionnels recommandent d'avoir une personne chargée du marketing pour 14 employés [dans une organisation] », dit-elle. « La plupart des entreprises en sont très loin. »
- Regarder les études de cas sur la façon dont les équipes d'opérations marketing fonctionnent : pour les organisations qui mettent en place une équipe d’opérations marketing à partir de rien, il peut être utile d’étudier les études de cas d'organisations qui ont construit des équipes d'opérations marketing performantes. Ces études de cas fournissent des détails sur la structure d’une équipe d'opérations marketing. Elles peuvent également montrer comment l’équipe interagit avec les équipes de marketing et de ventes générales, ainsi qu'avec les autres services.
- Tenir compte de son secteur d’activité : la structure de vos opérations marketing dépend de la nature de votre secteur d’activité. Une entreprise de commerce électronique vendant des pièces de machines a des rôles en matière d’opérations marketing différents de ceux d'une agence stratégique de relations publiques.
- Ne pas négliger les personnes de son entreprise : lorsque vous identifiez les rôles dont vous avez besoin pour créer votre équipe, n’ignorez pas les personnes de votre organisation. Elles peuvent faire partie de votre équipe marketing générale, de votre service de technologie de l’information ou d’autres domaines.
- Comprendre que les propriétaires ne peuvent pas tout faire : dans les petites entreprises, les propriétaires ou les PDG ont tendance à se croire capables d'accomplir certains travaux sans aide extérieure. Cela peut être pour éviter d’embaucher ou parce que ces personnes croient pouvoir faire le travail mieux que les autres.
« Ce qui se passe souvent, c’est que les propriétaires d’entreprises se surutilisent et sous-utilisent l’assistance externe ou leur équipe interne », explique Mme Morgan. - Identifier les défis techniques qui peuvent entraver votre équipe : la technologie marketing est importante pour toute équipe d'opérations marketing et toute équipe de marketing générale. Une équipe d’opérations marketing doit être composée de membres capables d'aider l’équipe globale à comprendre et utiliser la technologie marketing et à traiter rapidement les problèmes techniques.
- Choisir les meilleurs outils pour son équipe : les experts en technologie marketing de votre équipe doivent également être en mesure d’évaluer vos besoins en technologie marketing. Ces personnes doivent comprendre comment combiner différents éléments de la technologie marketing pour rendre votre équipe plus efficace. Vos experts doivent également suivre continuellement les changements et les améliorations de la technologie marketing sur le marché.
Équipes basées sur les piliers des opérations marketing
Les entreprises structurent souvent leur équipe d’opérations marketing en fonction des principaux piliers des opérations marketing. Pour en savoir plus sur les principaux piliers des opérations marketing, consultez l'article « Essential Guide to Marketing Operations ».
Vous avez peut-être un personnel des opérations marketing qui correspond aux piliers suivants :
- Gestion des processus :
- Spécialiste de la budgétisation et de la planification
- Spécialiste de la planification stratégique
- Spécialiste de la génération de demande/gestion des prospects
- Responsable de la marque et de la conformité
- Stratège de marque : « la stratégie de marque est une compétence essentielle que vous devez avoir dans votre équipe », explique Mme Morgan. « Vous n’avez peut-être pas besoin d’une personne à temps plein. Mais si vous essayez d’atteindre des publics de niche, et si vous essayez vraiment de trouver de nouvelles façons d’atteindre de nouveaux marchés, un stratège de marque est essentiel. Cette personne vous aide à identifier votre message et à systématiser ce message. La stratégie de marque est cruciale, surtout si vous commencez à élaborer vos opérations. »
- Gestion de la technologie marketing :
- Responsable de la technologie marketing
- Spécialiste de la technologie marketing
- Gestion et analyse des données :
- Analyste de données
- Formation :
- Responsable/spécialiste de formation
Les rôles d’une équipe d'opérations marketing
Selon votre secteur d’activité et la taille de votre organisation, votre équipe d’opérations marketing peut endosser de nombreux rôles ou seulement quelques-uns. Mais presque toutes les équipes ont au moins un responsable des opérations marketing.
Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des rôles les plus courants d’une équipe d’opérations marketing.
Vice-président des opérations marketing
Description du poste : dans les plus grandes organisations disposant d'une grande équipe d’opérations marketing, ce poste supervise l’ensemble de l’équipe. Ce vice-président mène également l’analyse des décisions importantes d’achats organisationnels pour les logiciels et la technologie marketing.
Caractéristiques souhaitées du candidat : ce rôle exige une connaissance approfondie du marketing et une expérience dans la supervision d’un service d’opérations marketing. Il exige également une expérience approfondie de la gestion de projet et de la budgétisation.
Responsable des opérations marketing
Description du poste : cette personne supervise toutes les opérations marketing. Elle analyse également les initiatives de marketing en termes d’efficacité et d’efficience. De plus, ce responsable embauche, supervise, forme et fait progresser un personnel des opérations marketing efficace.
Caractéristiques souhaitées du candidat : ce responsable est un équipier organisé et méthodique avec des compétences interpersonnelles extraordinaires. Il doit être en mesure de gérer des projets complexes.
Responsable/Spécialiste de la technologie marketing
Description du poste : ce rôle supervise l’utilisation de toute la technologie marketing, forme l’équipe à son utilisation efficace et évalue continuellement la technologie de l’organisation en vue de son amélioration. Ce rôle étudie également le marché en quête de nouvelles technologies que l’organisation pourrait adopter et intégrer à des technologies existantes.
Caractéristiques souhaitées du candidat : cette personne a une expérience approfondie de l’utilisation, de l’évaluation et de l’adaptation de la technologie marketing. Elle a également déjà formé des membres d’équipe marketing, et collaboré avec eux, pour les aider à comprendre et utiliser la technologie marketing.
Kelly Ann Collins, PDG de Vult Lab, une agence numérique qui aide les marques, les organisations à but non lucratif et les organisations non gouvernementales à gérer les communications marketing intégrées, explique qu’un spécialiste ou un responsable de la technologie marketing est indispensable à une équipe d’opérations marketing.
« Laisser [l'assistance technologique détaillée] aux responsables des réseaux sociaux, aux concepteurs graphiques, aux rédacteurs ou aux blogueurs est une erreur, car cela les stresse », note Mme Collins. « Cela interfère avec leur flux de travail. Je pense que cela peut bloquer une partie de leur énergie créative. »
Responsable/Spécialiste des données et de l’analyse
Description du poste : ce responsable/spécialiste analyse et interprète les données marketing afin d’aider les responsables marketing à comprendre l’efficacité du marketing global et des campagnes individuelles de l’organisation. Cette personne utilise la modélisation prédictive et d’autres méthodes d’analyse pour aider l’organisation à décider des investissements et initiatives marketing à venir.
Caractéristiques souhaitées du candidat : cette personne a une expérience approfondie de l’analyse des données dans le marketing, ainsi que de solides compétences mathématiques et analytiques en résolution de problèmes.
Responsable/Spécialiste de la stratégie et des plateformes numériques/Web
Description du poste : cette personne supervise toutes les plateformes Web accessibles au public pour l’organisation et garantit que ces plateformes sont techniquement saines et continuellement adaptées en fonction des analyses d'audience. Elle participe également à l'élaboration des stratégies pour augmenter le trafic global, améliorer l’expérience client et convertir davantage de visiteurs du site Web en clients.
Caractéristiques souhaitées du candidat : ce spécialiste/responsable a de l’expérience dans le développement et l’amélioration de sites Web pour les organisations basées sur les ventes, ainsi qu'une expertise éprouvée dans l’analyse et l’augmentation du trafic et des taux de conversion des sites Web.
Spécialiste des opérations marketing
Description du poste : cette personne permet de fluidifier l'ensemble des fonctions quotidiennes des opérations marketing. Elle suit également les métriques marketing et participe à l'analyse des campagnes marketing. De plus, elle gère des projets, aide les équipes à respecter les délais et soutient le responsable marketing de différentes manières.
Caractéristiques souhaitées du candidat : cette personne a de l’expérience en marketing et dans les opérations marketing. Elle est capable de résoudre les problèmes de façon créative et axée sur les détails.
La liste ci-dessous indique d’autres rôles pouvant exister dans une équipe d’opérations marketing.
Commercial sédentaire/Représentant du développement des affaires
Description du poste : cette personne s’adresse à des clients potentiels grâce à divers outils de marketing, y compris les e-mails, l’interaction sur le site Web et les réseaux sociaux. Elle permet à l’équipe de recueillir des informations sur les clients potentiels qui expriment de l’intérêt pour les produits de l’organisation et veille à ce que ces informations soient communiquées à l’équipe des ventes.
Caractéristiques souhaitées du candidat : cette personne a de l’expérience dans les ventes ; elle est axée sur les détails, persévérante et rigoureuse.
Spécialiste de l’e-mail
Description de poste : cette personne crée des e-mails marketing, parfois à partir d’autres documents. Elle aide à créer et tester des campagnes marketing par e-mail, y compris la réalisation de tests A/B sur des versions alternatives des e-mails marketing. Elle garantit également la livraison appropriée de ces e-mails et surveille les résultats.
Caractéristiques souhaitées du candidat : cette personne est minutieuse et possède de solides compétences de rédaction et d'édition. Elle a la capacité d’analyser, évaluer et quantifier les résultats des e-mails marketing.
Spécialiste des médias
Description du poste : cette personne achète des moyens de diffusion (y compris les médias audiovisuels, écrits, en ligne et autres canaux) pour les messages marketing. Elle suit également les budgets et surveille les dépenses liées aux médias.
Caractéristiques souhaitées du candidat : cette personne a de l’expérience dans l’achat de médias ; minutieuse et rigoureuse, elle a des qualités de stratège.
Éditeur de contenu
Description du poste : l'éditeur de contenu crée du contenu pour tous les canaux marketing d’une organisation. Il suit et organise tous les contenus existants de l’organisation et redirige ce contenu vers divers canaux et utilisations marketing.
Les organisations intègrent fréquemment l’éditeur de contenu au sein de l’équipe marketing globale, plutôt que dans celle des opérations marketing. Vous pouvez également embaucher un sous-traitant pour ce poste.
Caractéristiques souhaitées du candidat : cette personne est minutieuse, rapide, rigoureuse et précise, et possède de solides compétences de rédaction et d'édition.
Conséquences et avantages des équipes d'opérations marketing performantes
Lorsque votre organisation développe une équipe efficace d’opérations marketing, cette équipe fait plus qu’améliorer votre marketing global. Elle peut améliorer la façon dont l’ensemble de votre organisation fonctionne.
Voici quelques-uns des avantages généraux que présente une équipe d’opérations marketing exceptionnelle :
- Améliore la coordination des équipes et des projets : les opérations marketing aident les services marketing, de ventes et autres à sortir de leurs silos et à collaborer avec d’autres équipes pour améliorer les ventes.
- Augmente la transparence des données : les opérations marketing aident à créer une structure qui recueille et suit les données importantes. Les autres services peuvent s'appuyer sur ces données pour prendre leurs décisions et contribuer aux objectifs généraux de l'organisation.
- Établit et améliore les processus : les opérations marketing améliorent le marketing et les ventes en créant une structure qui facilite les processus répétitifs. Et lorsque les processus sont plus efficaces, l’ensemble de l’organisation est plus efficace.
- Crée une structure pour s’adapter à la croissance : au fur et à mesure qu’une organisation gagne des clients et grandit, cette nouvelle structure lui permet de développer facilement ses programmes et processus.
Comment faire exceller votre équipe d’opérations marketing
Vous pouvez embaucher les bonnes personnes et mettre en place la bonne structure, mais votre équipe d’opérations marketing n'excellera vraiment que si vous suivez certains principes directeurs. Ces principes se concentrent particulièrement sur la façon de tirer parti de l’expertise de votre équipe.
Voici ces principes directeurs pour aider votre équipe à exceller :
- Obtenez des commentaires d’experts en technologie sur les stratégies de marketing globales : vos experts en technologie ont de bonnes idées pour les stratégies globales des opérations marketing, alors assurez-vous d’obtenir régulièrement leurs commentaires. Ils savent également reconnaître quand une stratégie n’est tout simplement pas faisable technologiquement et peuvent aider à définir des alternatives. Leurs connaissances permettront à votre organisation d'économiser du temps et de l’argent.
- Encouragez la spécialisation : votre équipe d’opérations marketing a des experts. Assurez-vous de capitaliser sur l’expertise de chaque membre de l’équipe ; ne leur demandez pas d'effectuer un travail que d’autres membres de l'équipe peuvent faire plus efficacement. Lorsque chacun des membres de votre personnel utilise toutes ses capacités, toute l'équipe gagne en performance.
- Servez vos parties prenantes clés : en fin de compte, les opérations marketing et le marketing visent à attirer de nouveaux clients et à augmenter les recettes. Afin d’atteindre ces objectifs, les opérations marketing doivent satisfaire certaines parties prenantes internes. Parmi elles se trouvent le président-directeur général de votre organisation, le directeur de l’information et le directeur marketing.
Chacune de ces parties prenantes attend des opérations marketing qu'elles montrent leur valeur à l’organisation en respectant les objectifs spécifiques du marketing, des technologies de l’information et de l'entreprise en général.
Maintenez votre équipe d'opérations marketing impliquée et efficace
Pour que votre équipe d'opérations marketing soit efficace, votre organisation doit responsabiliser les employés et les valoriser. Pour atteindre ces objectifs, gardez à l’esprit les éléments suivants :
- Gardez des salaires justes et cohérents entre les membres de l’équipe ayant des profils comparables.
- Aidez les membres de l’équipe à progresser et à développer de l’expertise dans les domaines spécifiques des opérations marketing.
- Remettez des primes pour encourager la collaboration de haut niveau.
- Fournissez une équipe dirigeante globale sur laquelle les membres de l’équipe peuvent compter et en qui ils peuvent avoir confiance.
Outils importants des opérations marketing
Environ 8 000 logiciels de technologie marketing existent maintenant pour aider les équipes de marketing et d'opérations marketing. Scott Brinker, du blog « Chief Marketing Technologist », compile chaque année une liste complète des technologies marketing.
Il classe les technologies marketing en fonction des grandes catégories suivantes :
- Publicité et promotion
- Commerce et ventes
- Contenu et expérience
- Données
- Gestion
- Relations sociales
D’autres experts proposent leurs propres moyens de catégoriser la technologie. Certains suggèrent de diviser la technologie en domaines élémentaires des opérations marketing :
- Collaboration : aide votre équipe à collaborer et à voir le statut des divers projets
- Exemple d’outil : Slack
- Budget : aide votre équipe à estimer les budgets marketing globaux et ceux des initiatives spécifiques
- Exemple d’outil : Prophix
- Processus : aide votre équipe à gérer les processus de flux de travail
- Exemple d’outil : Smartsheet
- Vérification et conformité : aide votre équipe à vérifier et réviser le contenu tout en garantissant la conformité aux règlementations du secteur
- Exemple d’outil : Ziflow
- Rapports : aide votre équipe à accéder aux données et à en rendre compte, y compris les données sur les résultats marketing
- Exemple d’outil : Google Data Studio
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