Comment créer une campagne marketing
1. Définir des objectifs
La première étape de la création d’une campagne marketing efficace consiste à définir des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) coordonnés avec la stratégie marketing globale de l’entreprise. Ces objectifs établissent une orientation claire et deviennent la base de la prise de décision. Pour définir ces objectifs, réfléchissez à ce que vous souhaitez que la campagne accomplisse. S’agit-il d’augmenter les ventes, de renforcer la notoriété de la marque ou de fidéliser davantage les clients ? Assurez-vous d’atteindre les objectifs stratégiques en examinant les métriques des précédentes campagnes marketing afin d’identifier les domaines à améliorer, en vous entretenant avec les parties prenantes et en effectuant une analyse des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces (SWOT).
Imaginons qu’une entreprise spécialisée dans le sport lance une nouvelle paire de tennis tendance. Voici des exemples d’objectifs SMART pour sa campagne marketing :
- S’étendre à cinq magasins au cours des trois premiers mois.
- Obtenir le soutien d’un athlète.
- Vendre 20 000 paires au cours du premier trimestre.
Astuce de pro : utilisez une Feuille d’objectifs SMART pour définir de solides objectifs qui tiennent compte de chaque élément de l’acronyme.
2. Identifier le public cible
Un public cible clairement défini est essentiel à la réussite d’une campagne marketing. Pour identifier votre public cible, analysez les personnes qui utilisent actuellement votre produit ou service, ainsi que celles qui pourraient potentiellement l’utiliser. En fonction des objectifs de votre campagne, déterminez le segment spécifique de votre public à cibler.
Il est essentiel de développer un profil détaillé du client idéal que vous souhaitez atteindre dans le cadre de cette campagne. Définissez ses données démographiques, y compris son âge, son genre, son emplacement et son revenu moyen. Comprenez ses centres d’intérêt, ses besoins, ses valeurs, ses craintes et ses comportements, y compris les types de médias qu’il consomme, où il dépense son argent, où il passe son temps et à quelle étape du parcours de l’acheteur il se trouve.
Vous pouvez notamment interroger votre clientèle existante pour collecter des informations sur votre public cible. Utilisez des incitations, telles que la possibilité de gagner une carte-cadeau, pour inciter les clients à répondre à une courte enquête. Posez-leur des questions sur leurs caractéristiques démographiques, leurs besoins et leurs difficultés. Ces commentaires vous aideront à mieux comprendre les personnes qui utilisent actuellement votre produit, afin que vous puissiez attirer de nouveaux clients.
Dans notre exemple du lancement de chaussures, la cible peut être les étudiants branchés de 18 à 25 ans et qui vivent dans des zones urbaines. Ces clients potentiels aiment le sport, admirent des athlètes célèbres et passent leur temps sur TikTok et dans les centres commerciaux avec leurs amis.
3. Étudier la concurrence
Étudiez vos concurrents pour savoir qui achète leur produit et quels aspects pourraient attirer votre public cible. Évaluez leurs récentes campagnes marketing afin d’identifier les canaux performants et les stratégies que vous pouvez adopter pour votre campagne. Utilisez leurs faiblesses pour améliorer stratégiquement votre position et obtenir un avantage concurrentiel.
Pour développer une campagne réussie, il est essentiel de comprendre le marché afin que votre produit se démarque. Effectuez une analyse du paysage concurrentiel pour évaluer les produits, les fonctionnalités, les tarifs, le contenu marketing et les tactiques de vente de vos concurrents. Identifiez les lacunes afin de déterminer où concentrer vos efforts de marketing.
Après avoir étudié des offres similaires de marques de sport populaires comme Adidas, New Balance et Nike, l’entreprise spécialisée dans le sport et qui lance sa nouvelle paire de chaussures peut mieux comprendre le paysage concurrentiel et utiliser les informations obtenues pour éclairer sa campagne marketing.
4. Rédiger une proposition de valeur
Rédigez un énoncé qui explique l’avantage de votre produit ou service et pourquoi un client devrait choisir ce dernier plutôt que celui d’un concurrent. Par exemple, Airbnb considère « fournir aux voyageurs un moyen de découvrir la culture locale et d’économiser de l’argent par rapport à l’hébergement hôtelier traditionnel ».
Utilisez cette formule pour rédiger votre proposition de valeur : nous aidons (X) à faire (Y) en faisant (Z). Par exemple, la proposition de valeur pour l’entreprise spécialisée dans le sport qui lance une nouvelle paire de chaussures pourrait être la suivante :
nous aidons les athlètes universitaires à atteindre des performances optimales en concevant des chaussures qui offrent confort, soutien et durabilité, leur permettant de repousser leurs limites et de relever n’importe quel défi en toute confiance, tout en leur fournissant des chaussures tendance et stylées sur le terrain et en dehors.
Gayle Kalvert est la fondatrice et PDG de Creo Collective, une agence marketing B2B qui propose des services complets. « Dès que vous avez identifié votre public cible, vous devez déterminer comment votre produit ou service lui sera bénéfique », dit-elle. « Quelle difficulté permet-il de surmonter ? C’est là l’élément le plus important de toute campagne marketing. »
5. Élaborer un message
Un message de campagne de marketing efficace doit trouver un écho auprès de votre public cible et laisser une impression durable. Pour élaborer un message de campagne émotionnellement percutant, tenez compte des éléments suivants :
- Identité de marque : coordonnez votre message avec la voix, le ton et les valeurs de la marque de l’entreprise.
- Narration : exprimez clairement le « pourquoi » de votre produit ou service afin de créer un lien émotionnel.
- Langage du public : utilisez des mots et un jargon familiers pour votre public cible afin de garantir que votre message est transmis et facilement compris.
- Solution : expliquez comment votre projet ou service traite et résout un problème spécifique.
- Appel à l’action : définissez ce que doit faire votre public par la suite (cliquer sur un lien, remplir un formulaire, partager une publication, assister à un événement, etc.).
Compte tenu de toutes les informations collectées jusqu’à présent, l’entreprise spécialisée dans le sport pourrait opter pour ce message de campagne marketing :
prêt à conquérir le court, à foncer sur la piste et à vous affirmer ? Notre dernier modèle allie des performances exceptionnelles à un style incomparable. Vous vous démarquerez sur le terrain et en dehors. Ces chaussures sublimeront votre jeu et votre look. Enfilez-les, équipez-vous et montrez au monde de quoi vous êtes capable !
Instructeur en marketing numérique fort de 25 ans d’expérience, Matt Bailey forme et conseille certaines des plus grandes marques du monde. « J’analyse la progression », explique-t-il. « Que demandons-nous aux individus de faire ? Comment y parviendront-ils ? C’est à ce stade que nous examinons la promesse contenue dans le message et nos appels à l’action. Où seront-ils redirigés ? Vers une page de destination, un site Web ou une autre action ? Nous devons définir les étapes de la progression et nous assurer qu’elles sont alignées », ajoute-t-il. « J’ai vu bien trop de bonnes campagnes déraper à cause d’un problème de page de destination. »
6. Choisir les canaux de diffusion
Vous devez décider de la façon dont vous diffuserez votre message de campagne afin qu’il atteigne votre public. Choisissez les canaux marketing en fonction de l’endroit où votre public cible passe son temps (en ligne et hors ligne), ainsi que de la façon dont il préfère recevoir des informations. Gardez à l’esprit les coûts associés aux différents canaux. Analysez vos concurrents et identifiez les canaux les plus efficaces pour eux.
Les canaux marketing populaires comprennent ce qui suit :
- Contenu : la création de contenu original, qu’il soit hébergé sur un blog, le site Web de l’entreprise ou d’autres plateformes telles que YouTube, offre aux marques des opportunités supplémentaires d’interagir avec leur public.
- E-mails : le marketing direct par e-mail permet aux marques d’atteindre les clients avec du contenu personnalisé, des mises à jour et des bulletins d’information.
- Publicité en ligne : les publicités ciblées ou les publications sponsorisées sont couramment consultées sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
- Référencement naturel (SEO) : les marques peuvent optimiser le contenu de leur site Web de façon à figurer plus haut dans les résultats de recherche.
- Réseaux sociaux : cela comprend diverses plateformes telles qu’Instagram, LinkedIn, Facebook et TikTok.
- Médias traditionnels : les publicités à la télévision, à la radio et dans la presse écrite peuvent atteindre un public hors ligne.
L’entreprise spécialisée dans le sport découvre que son public cible passe son temps sur TikTok et compte adapter ses efforts marketing à cette plateforme. La vidéo de campagne TikTok pourrait présenter des athlètes universitaires portant les nouvelles chaussures au quotidien sur une musique entraînante et proposer des transitions dynamiques qui mettent en évidence le design épuré, le confort et la polyvalence du modèle. Dans la deuxième moitié de la vidéo TikTok, le même athlète pourrait porter les chaussures avec une tenue à la mode et dans un contexte hors de la ville.
Matt Bailey conseille de coordonner les médias avec le message, ce dernier pouvant nécessiter d’être personnalisé selon différents canaux. « Le message doit être communiqué efficacement », analyse-t-il. « Beaucoup opteront pour la vidéo, mais du fait que chaque plateforme est différente, ils auront besoin de prises ou de versions différentes d’un même contenu. »
Astuce de pro : après le lancement de votre campagne, si les données montrent qu’un canal spécifique ne fonctionne pas, retirez-le de la campagne. Vous pourrez ainsi allouer une plus grande partie de votre budget aux canaux qui génèrent un retour sur investissement positif.
7. Déterminer un calendrier
Un calendrier est essentiel pour maintenir la campagne sur la bonne voie et responsabiliser les membres de l’équipe. Sans calendrier, l’équipe pourrait s’éparpiller et la campagne dévier de sa trajectoire avant d’atteindre son objectif. Créez un calendrier qui spécifie la date de lancement de la campagne, les points de contrôle postérieurs au lancement et un point de terminaison. Déterminez les échéances des livrables en fonction de vos plans de lancement.
Votre calendrier doit être coordonné de manière réaliste avec vos objectifs et vos ressources. Les échéances irréalistes deviennent rapidement insurmontables et créent chez les membres de l’équipe un sentiment d’échec. Il est important de prendre en compte les éventuels revers ainsi que les jours fériés ou les événements à venir et de prévoir de la marge pour prolonger les échéances si nécessaire. Mieux vaut avoir plus de temps que d’être en retard.
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8. Définir le budget
Entretenez-vous avec votre équipe financière afin de déterminer quelle partie du budget marketing de l’entreprise est allouée à la campagne. Analysez les données des précédentes campagnes pour déterminer les ressources dont vous aurez besoin, telles que les salaires du personnel, les indépendants, les domaines Web, les matériaux et les frais publicitaires.
Il est important d’établir un budget détaillé et réaliste coordonné avec vos canaux de distribution. Par exemple, si vous envisagez d’utiliser des médias payants et d’embaucher un concepteur de site Web, étudiez les coûts impliqués et décidez de la part de votre budget à allouer à chaque dépense.
Astuce de pro : utilisez l’un de ces modèles de budget marketing pour fournir une vue d’ensemble complète des dépenses prévues et vous aider à déterminer votre retour sur investissement.
9. Choisir les bons indicateurs
Choisissez des indicateurs clés de performance (ICP) pour quantifier le succès de la campagne tout au long de son cycle de vie. Les ICP doivent correspondre à vos objectifs et aux canaux que vous utilisez. Par exemple, si vous visez une augmenter du nombre d’abonnés Instagram de 10 % grâce à des partenariats avec des influenceurs, le meilleur ICP à utiliser est la croissance du nombre d’abonnés.
Voici une liste des ICP courants des campagnes marketing :
- Taux de clics : cet indicateur représente la proportion d’utilisateurs qui cliquent sur un lien spécifique par rapport au nombre total d’utilisateurs qui consultent la page, l’e-mail ou la publicité.
- Coût par prospect : cet indicateur correspond au coût de la génération d’un nouveau client potentiel et s’avère un indicateur utile pour les campagnes visant à développer votre clientèle.
- Coût d’acquisition des clients : cet ICP consiste à calculer le coût total de la conversion d’un prospect en nouveau client.
- Valeur à vie du client : cet indicateur correspond au chiffre d’affaires total généré par un seul client tout au long de sa relation avec l’entreprise.
- Taux de fidélisation des clients : cet indicateur mesure le pourcentage de clients existants qui interagissent régulièrement avec l’entreprise sur une période spécifique.
- Taux d’ouverture des e-mails : dans le cas des campagnes par e-mail, il est important de mesurer le pourcentage de destinataires qui ouvrent un e-mail spécifique.
- Participation aux événements : dans le cas des campagnes axées sur des événements en présentiel ou virtuels, il est essentiel de suivre le nombre de personnes qui y participent.
- Croissance du nombre d’abonnés : cet indicateur tient compte du nombre de nouveaux abonnés gagnés sur un compte de réseau social.
- Prospect qualifié via marketing : cet indicateur quantifie les clients potentiels qui répondent à une norme spécifique d’interaction avec les efforts marketing d’une marque et qui indiquent un intérêt pour un produit ou un service.
- Retour sur les dépenses publicitaires : cet indicateur correspond aux bénéfices tirés de chaque dollar dépensé dans une publicité marketing.
- Retour sur investissement : le retour sur investissement est un indicateur clé qui permet d’évaluer la rentabilité et qui correspond au rapport entre les bénéfices nets d’une campagne et ses coûts.
- Prospect qualifié par l’équipe commerciale : cet indicateur correspond aux prospects identifiés par l’équipe commerciale comme prêts à s’engager, ce qui signifie qu’ils ont progressé dans leur parcours d’achat et exprimé leur intention d’acheter le produit ou le service.
- Chiffre d’affaires : cet indicateur correspond au revenu généré par la vente d’un produit ou d’un service.
- Croissance des abonnements : cet indicateur vous aide à suivre le taux d’abonnement des nouveaux clients à vos e-mails, à votre bulletin d’information ou à d’autres canaux.
- Visiteurs du site Web : cet indicateur compte le nombre de personnes qui visitent un site Web.
Pour mesurer les performances de sa campagne marketing dans le cadre du lancement de sa nouvelle paire de chaussures, l’entreprise spécialisée dans le sport pourrait utiliser comme ICP le chiffre d’affaires, les prospects qualifiés via marketing, le coût d’acquisition des clients, la croissance du nombre d’abonnés et le retour sur les dépenses publicitaires.
10 Créer un calendrier
Élaborez un calendrier pour gérer les livrables de la campagne (publications sur les réseaux sociaux, texte des e-mails, supports publicitaires, etc.) et attribuez les responsabilités afférentes. Votre calendrier doit inclure une phase de pré-lancement pour la préparation des supports, une phase de test pour la collecte des données et une phase d’analyse afin que vous puissiez apporter des ajustements avant le lancement final. Élaborez un calendrier promotionnel qui comprend le rythme de publication pour chaque canal afin de vous assurer que tout est publié dans les délais tout au long du cycle de vie de la campagne.
Astuce de pro : veillez à ce que votre campagne reste sur la bonne voie en utilisant un modèle de calendrier de campagne marketing pour répertorier, organiser et suivre ses livrables et ses jalons.
11. Télécharger un modèle de plan de campagnes marketing
Une fois que vous avez finalisé les éléments de votre campagne, il est temps de remplir le plan marketing que vous pouvez partager avec votre équipe. Votre plan de campagne doit inclure des informations stratégiques et logistiques, telles que les responsables de chaque livrable. L’utilisation d’un modèle pour cette tâche vous permet de n’oublier aucun détail et vous aide à créer un format cohérent utilisable à l’avenir.
Télécharger le modèle de plan de gestion de campagne marketing pour Excel
Consultez cette collection de modèles de campagnes marketing pour obtenir d’autres outils utiles.
12. Lancer la campagne
Le lancement de la campagne revient à lui donner vie. Avant la date de lancement, organisez une réunion pour vous assurer que l’équipe comprend parfaitement la campagne et ses objectifs. Profitez-en pour répondre aux questions. Partagez le calendrier de la campagne marketing avec les membres de l’équipe et les parties prenantes afin que tout le monde ait conscience de ses responsabilités et des échéances de la campagne.
Configurez des processus pour surveiller la campagne au fil de son exécution et collecter des données liées à vos ICP. Préparez-vous à adapter vos tactiques après le lancement initial.
13. Analyser les résultats
Une fois la campagne terminée, il est temps d’évaluer vos données. Les objectifs ont-ils été atteints dans les délais et dans les limites du budget ? Quelles informations les ICP révèlent-ils ? L’évaluation des performances de votre campagne fournit de précieuses informations pour les futures campagnes. Si votre message n’est pas efficace, vous devrez peut-être affiner votre public cible ou utiliser d’autres canaux marketing.
Utilisez les informations fournies par les ICP pour guider l’allocation des ressources et les futurs efforts marketing. En cas de réussite de votre campagne, analysez les raisons de cette réussite et intégrez ces éléments à votre prochaine campagne marketing.
Vous pouvez télécharger et utiliser un modèle de tableau de bord marketing pour obtenir un instantané des performances de votre campagne.
Kit de démarrage de campagne marketing
Télécharger le kit de démarrage de campagne marketing
Obtenez tout ce dont vous avez besoin pour créer une campagne marketing dans un fichier facile à télécharger avec ce kit de démarrage de campagne marketing gratuit.
Ce kit contient les éléments suivants :
- Une Objectifs SMART sous forme de feuille de travail pour Microsoft Word pour vous aider à définir les objectifs de votre campagne.
- Une feuille de travail du profil d’acheteur dans Microsoft Word pour vous aider à définir clairement votre public cible.
- Une feuille de travail du parcours client dans Adobe PDF pour procéder à une analyse détaillée des réflexions et des actions de votre public cible à chaque étape du parcours de l’acheteur.
- Un modèle d’analyse SWOT dans Excel pour vous aider à identifier les opportunités de croissance et d’amélioration.
- Un modèle d’analyse concurrentielle dans Microsoft Word pour comparer les éléments clés de vos concurrents et identifier les lacunes.
- Un modèle de budget et de retour sur investissement de campagne dans Excel pour vous aider à définir un budget détaillé et à suivre les revenus, les bénéfices et le retour sur investissement de votre campagne.
- Un agenda de campagne dans Excel pour vous permettre de suivre les activités de votre campagne, d’attribuer les responsabilités individuelles, etc.
- Un modèle de rapport de campagne dans Excel pour vous aider à suivre la portée mensuelle, les visites, les prospects, les clients et les taux de conversion de chaque canal, ainsi qu’à évaluer les tendances des données sur une année.
- Un modèle de gestion des campagnes marketing pour répertorier les activités du plan de projet, les responsables, les dates de début et d’échéance.
Bonnes pratiques de planification et d’exécution de campagnes marketing
Suivez les bonnes pratiques en matière de campagne marketing pour prendre des décisions stratégiques, gérer les risques et rationaliser la charge de travail. Appliquez ces bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti de votre campagne marketing.
- Sélectionnez des objectifs parlants : vos objectifs SMART doivent être naturellement liés. Par exemple, si l’un de vos objectifs consiste à augmenter la fidélisation des clients de 10 % d’ici le quatrième trimestre grâce à des programmes de fidélité ciblés, d’autres objectifs peuvent inclure l’augmentation de 5 % du nombre d’adhésions aux programmes de fidélité ou l’introduction de différents niveaux de fidélité d’ici le troisième trimestre.
- Étudiez votre public cible : ne supposez pas que vous savez qui est intéressé par votre produit ou service. Sondez vos clients actuels, découvrez quelles plateformes ils privilégient, analysez vos concurrents, dressez des profils types d’acheteurs et collectez des informations à partir de vos comptes de réseaux sociaux et de votre site Web.
- Définissez un appel à l’action clair : les campagnes proposant des appels à l’action compliqués ou en plusieurs étapes risquent de perturber les clients potentiels. Dirigez votre public cible vers une action simple et spécifique afin d’assurer une progression fluide tout au long du parcours de l’acheteur. Assurez la cohérence de votre CTA sur tous les canaux et messages.
- Tirez parti d’outils efficaces : des outils tels que des modèles vous aident à rester organisé et à partager de précieuses informations avec votre équipe depuis un endroit centralisé. L’utilisation des bons outils de soutien vous permet de gagner du temps et d’améliorer l’efficacité de votre équipe.
- Racontez une histoire : utilisez l’histoire de votre marque pour tisser des liens émotionnels avec votre public. Un récit convaincant et mémorable aide les clients à comprendre les particularités de votre marque et renforce leur confiance, ce qui les rend plus susceptibles d’acheter votre produit ou service.
- Soyez flexible : si un message ou un indicateur s’avère peu performant, modifiez-le. Surveillez les fluctuations du marché afin d’adapter vos tactiques, de gérer les risques et d’améliorer le taux de réussite de votre campagne.
Découvrez comment gérer votre campagne marketing à l’aide de ce guide ultime de la gestion des campagne marketing.
Exemples de campagnes marketing
Rien ne vaut des exemples concrets de campagnes marketing pour illustrer de quelle façon des ressources, une collaboration et une organisation efficaces produisent des résultats. Voici quelques récits de réussite qui montrent l’impact de l’utilisation des systèmes et technologies appropriés pour gérer les campagnes.
Deveney Kowalczyk est spécialiste senior de l’automatisation du marketing chez PTC, une entreprise SaaS qui utilise les technologies numériques pour aider les fabricants mondiaux à gérer les données tout au long du cycle de vie des produits. L’équipe marketing de PTC exploite des solutions technologiques pour créer des campagnes à fort impact.
- Défi : la collaboration avec plusieurs équipes et systèmes sans processus rationalisé était complexe, perturbante et chronophage. L’équipe marketing avait besoin d’un moyen de planifier et d’exécuter les campagnes plus efficacement, en commençant par systématiser son processus de lancement des activités marketing.
- Solution : Anna Poulakis, responsable senior de l’automatisation du marketing, a mis en place un processus efficace de demande de prise en charge. Elle a intégré des points de données clés aux tableaux de bord afin de créer un espace centralisé pour les cycles de vie des projets et les mises à jour de statut.
- Point à retenir : la consolidation des différentes étapes système en un seul processus de demande cohérent favorise une augmentation significative de l’efficacité. « Le temps nécessaire pour planifier et exécuter les campagnes marketing a été réduit de 30 % », explique Deveney Kowalczyk. Elle apprécie également que les informations soient disponibles en un seul endroit et mises à jour en temps réel. Les données peuvent être examinées année après année, ce qui permet à PTC de suivre les tendances marketing essentielles.
Lou Adams est directrice d’exploitation chez Pip Hare Racing. Pip Hare est la huitième femme à avoir terminé le Vendée Globe, la course à la voile autour du monde.
- Défi : l’équipe de Pip avait besoin de planifier et de promouvoir son expédition, notamment en organisant des projets multimédias et en trouvant comment partager sa progression avec ses fans. Certains des membres de l’équipe étaient des bénévoles qui n’avaient jamais travaillé ensemble. Ils avaient besoin d’une plateforme leur permettant de collecter des données, de partager des informations à distance et de parler le même langage.
- Solution : Lou Adams a mis en place une solution permettant d’affecter les tâches, de suivre les budgets et les échéances et de communiquer avec l’équipe en temps réel. La solution a même extrait des données clés du bateau et de Pip elle-même, telles que son nombre de pas et sa fréquence cardiaque, afin que l’équipe puisse partager des mises à jour avec les fans et montrer au monde les conditions d’une athlète féminine.
- Point à retenir : l’outil qu’elle utilise permet à son équipe diversifiée de collaborer efficacement et de fournir une visibilité en temps réel de l’incroyable voyage de Pip.
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