Éléments constitutifs d’un plan marketing
Les plans marketing types commencent par un récapitulatif et comprennent les données démographiques du public, les objectifs de l’entreprise, l’analyse situationnelle de l’entreprise, ainsi que les stratégies et tactiques marketing. Les études de marché et l’analyse renseignent sur l’orientation de la campagne, tandis que le budget et le calendrier représentent des paramètres pratiques.
Un plan marketing peut fournir une vue d’ensemble de l’ensemble des stratégies et campagnes à exécuter dans un certain délai, ou il peut se concentrer sur un produit, un canal ou une stratégie spécifique. Le niveau de détail et les sections incluses peuvent varier en fonction des besoins de l’organisation.
Les neuf principaux éléments constitutifs d’un plan marketing sont les suivants :
Récapitulatif et énoncé de mission : un récapitulatif concis et de haut niveau expose l’objectif de votre plan marketing, présente les stratégies clés et les informations de recherche, et met en évidence les points les plus importants à retenir pour les parties prenantes.
Par exemple, un récapitulatif peut décrire l’identité de votre marque, sa place dans le paysage concurrentiel et les principales opportunités ciblées par les campagnes marketing à venir. Les plans plus longs peuvent inclure un énoncé de mission ou de vision distinct pour coordonner les efforts marketing avec les objectifs plus larges de votre entreprise. Découvrez davantage d’exemples de récapitulatifs avec modèles pour vous aider à rédiger le vôtre.
Analyse situationnelle : l’analyse situationnelle représente l’un des éléments les plus essentiels de votre plan marketing et consiste en une évaluation des facteurs internes et externes qui affectent les performances d’une entreprise. Il doit inclure des informations basées sur des recherches sur les tendances et la dynamique du marché, les données démographiques et les difficultés des clients, ainsi que les ressources internes.
Une analyse situationnelle solide comprend souvent une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces), qui fournit la base d’une stratégie marketing efficace. Découvrez comment réaliser une analyse SWOT.
Analyse concurrentielle : il est essentiel de comprendre la concurrence pour élaborer un plan marketing convaincant. Cette analyse doit prendre en compte les récentes campagnes marketing de marques similaires afin d’identifier les meilleurs moyens d’atteindre un public cible commun. Cette conscience du paysage concurrentiel peut également aider votre entreprise à développer une proposition commerciale unique et à se démarquer sur le marché. L’analyse concurrentielle peut être incluse dans l’analyse situationnelle au sens large ou faire l’objet d’une section distincte.
Par exemple, un plan marketing peut inclure des données sur le référencement des concurrents selon des mots-clés, ou il peut évaluer les performances des récentes campagnes des concurrents sur les réseaux sociaux. L’analyse des cinq forces de Porter représente un cadre commun qui permet de comprendre la dynamique du marché en identifiant les forces qui profitent aux concurrents du secteur. Découvrez comment évaluer le paysage concurrentiel avec des modèles gratuits d’analyse du secteur.
Public cible : afin de mettre en œuvre des stratégies marketing qui impliquent les consommateurs et favorisent les conversions, les entreprises doivent connaître leur public, savoir ce qu’il veut et comment il se comporte. Un plan marketing doit définir un public cible spécifique et segmenté à l’aide de données démographiques, géographiques, psychographiques et comportementales.
Cette section comprend souvent des profils de clients ou des profils types d’acheteurs (représentations fictionnalisées de clients ou de segments de public idéaux) qui aident les spécialistes du marketing à caractériser les comportements des consommateurs. Ces profils doivent inclure leurs habitudes sur les réseaux et les plateformes les plus utilisées afin de vous assurer que votre plan marketing sélectionne les bons canaux pour chaque campagne. Découvrez comment analyser votre marché cible avec des modèles gratuits de profil client.
Buts et objectifs : les plans marketing comprennent généralement à la fois des objectifs à long terme, qui fournissent l’orientation générale de la stratégie marketing de l’entreprise, et des objectifs à court terme, qui se concentrent sur des tactiques et des campagnes plus immédiates. Les objectifs doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, temporellement définis) et inclure les indicateurs clés de performance (ICP) correspondants.
Les buts et objectifs d’un plan marketing se concentrent souvent sur les conversions, les parts de marché, la notoriété de la marque ou l’engagement. Des objectifs clairement définis garantissent des initiatives marketing alignées stratégiquement avec des résultats mesurables. Jetez un œil à des exemples concrets d’objectifs SMART pour en savoir plus.
Stratégie marketing : cette section d’un plan marketing détaille la proposition de valeur unique de l’entreprise et les canaux qui la communiqueront. Une stratégie marketing solide aborde les points de contact du cycle d’achat d’un consommateur et décompose les 4 P (produit, prix, place, promotion) du marketing mix. Le marketing numérique, les publicités, les réseaux sociaux et les partenariats avec des influenceurs comptent parmi les canaux possibles. Pour élaborer une stratégie marketing globale, envisagez d’utiliser un modèle de stratégie de marketing. Pour en savoir plus sur les 4 P, lisez ce guide du marketing produit.
Tactiques et plan d’action : un plan marketing n’est pas un document stratégique abstrait, mais une feuille de route concrète pour exécuter des campagnes spécifiques selon des tactiques spécifiques. Votre plan doit détailler les messages de chaque campagne et les méthodes de communication correspondantes (bulletins d’information par e-mail, contenu pour les réseaux sociaux, publicités ciblées, relations publiques, etc.).
Cette section fournit des ICP et des étapes exploitables telles que l’allocation des ressources, les livrables et les plans de distribution. Elle peut également inclure le résultat attendu de chaque campagne. Pour planifier des campagnes individuelles, envisagez d’utiliser un modèle de plan de projet marketing.
Budget : les dépenses marketing peuvent inclure le coût de la publicité, de la création de contenu, de la maintenance du site Web ou des supports promotionnels. Aucun plan marketing n’est complet sans un budget qui détaille les coûts de ces initiatives. Un budget clair et complet garantit que les efforts marketing sont financièrement réalisables et que les ressources peuvent être allouées de façon à produire un impact maximal. Le budget permet également à l’équipe marketing de suivre le retour sur investissement de chaque campagne. Pour créer un budget complet, essayez nos modèles gratuits de budget marketing.
Calendrier : enfin, un plan marketing comprend un planning clair de mise en œuvre de ses initiatives et tactiques. Ce calendrier détaille les dates de début et de fin de chaque campagne, les échéances des livrables et les événements ou jalons clés. Cela permet à l’équipe marketing de rester coordonnée et de maintenir les initiatives sur la bonne voie, tout en veillant à ce que les objectifs marketing soient atteints dans le délai défini. Organisez les dates et les échéances à l’aide d’un modèle de calendrier marketing.
Exemples de plans marketing
Rien de tel que des plans marketing concrets pour montrer comment les entreprises utilisent des documents de planification efficaces. Ces 10 exemples issus de divers secteurs présentent des forces et des faiblesses uniques. Grâce aux commentaires éclairés d’experts en marketing, ces plans offrent des points à retenir, des pratiques utilisables par tout spécialiste du marketing.
Delmarva and the Ground for Change
Ce plan marketing détaillé appliqué à un documentaire produit par l’USDA Northeast Climate Hub comprend des profils de public, une analyse concurrentielle et un plan de distribution. Outre une décomposition détaillée de sa stratégie de marketing numérique, il analyse la façon dont différentes tactiques affecteront le parcours du spectateur.
John Dinsmore, consultant en marketing et professeur à la Wright State University, salue ce plan pour sa conception attrayante et son contenu réfléchi et approfondi : « Ils ont parfaitement su identifier qui est le marché cible et relier leurs tactiques à la réalisation d’objectifs spécifiques. »
S’il apprécie l’inclusion d’une analyse SWOT, il estime qu’elle aurait pu être plus efficace. « La partie Opportunités ne doit pas contenir d’idées commerciales. Elle permet d’identifier les tendances externes et positives qui peuvent bénéficier à votre initiative. L’une des opportunités identifiées pourrait être l’augmentation de l’inquiétude et de la sensibilisation à l’égard du changement climatique. De même, la partie Menaces ne consiste pas à répertorier ce qui est difficile, mais plutôt les tendances externes négatives telles que le scepticisme accru quant à la capacité à lutter contre le changement climatique. »
Dekker Fraser, ancien responsable marketing chez Sony PlayStation, ajoute que ce plan met l’accent sur les collaborations avec les médias et les influenceurs : « De nombreux plans marketing se concentrent trop sur les clients cibles et pas assez sur les collaborateurs cibles. »
Tourisme au Minnesota
Ce plan marketing d’Explore Minnesota, l’office du tourisme de l’État, met en valeur la beauté du Minnesota à l’aide d’images saisissantes. Il utilise diverses informations démographiques pour identifier les segments de public prioritaires et comprend des infographies bien conçues qui analysent le public et la concurrence. Ainsi, les campagnes ciblent clairement des publics et des objectifs spécifiques.
John Rarrick, responsable marketing chez Movius Corp., admire la force du message qui sous-tend la stratégie. « Ce plan développe parfaitement le "pourquoi" », dit-il. « C’est généralement le cas lorsque le plan consiste à rectifier ou à sauver quelque chose qui a subi une perte sur une certaine période, comme une perte de revenus ou de réputation. Les profils de public, les objectifs, les tactiques et le budget du public sont tous détaillés et mesurables. »
Gold Coast Transit District
Un court plan marketing de haut niveau pour Gold Coast Transit met en évidence les campagnes clés et inclut les détails les plus importants, tels que les calendriers, les budgets et les tactiques. Il commence par une liste des points les plus importants à retenir et énonce des efforts marketing généraux qui ne s’inscrivent pas dans le cadre d’une campagne spécifique.
Dekker Fraser note que ce plan comprend la mise en place d’initiatives marketing tout au long de l’année et « de solides offres, telles que la gratuité pour les jeunes ». Cependant, il souligne que les objectifs de notoriété de la marque pourraient être plus spécifiques. « Mieux vaut utiliser des objectifs de sensibilisation spécifiques au contexte, tels que "Lorsque les résidents se rendent au travail, ils pensent d’abord à Gold Coast Transit" ou "Lorsque je rentre de la bibliothèque la nuit, je pense à prendre le bus" », explique-t-il. « En d’autres termes, attirez l’attention sur des points d’entrée spécifiques. »
University of Arizona College of Engineering
Ce plan orienté marketing, image de marque et communication de la University of Arizona College of Engineering définit une vision à long terme, des objectifs de haut niveau et des stratégies pour atteindre ces objectifs. Il dispose d’une section dédiée à la méthodologie (comprenant des vidéos promotionnelles et des bulletins d’information par e-mail) et segmente son public en coordination avec ses stratégies.
Ce plan « définit clairement son public », selon John Rarrick. Cependant, toutes les sections du plan ne présentent pas le même niveau de spécificité. « Les ICP sont vagues », ajoute-t-il. « L’on pourrait s’attendre à y voir des objectifs plus mesurables, au-delà d’une "augmentation" ou d’une "amélioration". »
Bibliothèque régionale de Timberland
Le plan marketing sur deux ans de la bibliothèque répertorie des initiatives selon un planning clair. Il comprend des calendriers promotionnels et de production pour une planification efficace, ce qui est particulièrement important dans le cadre de campagnes liées à des événements externes.
John Dinsmore considère le « design graphique professionnel et élégant » de ce plan comme une force. Il propose également une feuille de route pour gérer plusieurs campagnes marketing selon différents calendriers. Cependant, il suggère que le plan manque d’objectifs plus mesurables et de stratégies mieux définies. « Il n’y a pas de stratégie globale qui relie ces tactiques et initiatives entre elles », constate-t-il. « Ce n’est qu’une liste de dates et d’actions. »
Safe Haven Family Shelter
Les organisations à but non lucratif ont besoin de stratégies marketing créatives pour atteindre leurs objectifs et utiliser efficacement leurs fonds. Fort d’objectifs spécifiques et d’étapes exploitables, ce plan marketing pour Safe Haven Family Shelter définit des objectifs de haut niveau et détaille le parcours pour les atteindre. Il identifie les rôles et responsabilités de chaque membre de l’équipe afin d’assurer l’alignement global.
John Rarrick salue le « public et les objectifs clairement définis » du plan. Le plan présente les différences entre les objectifs commerciaux stratégiques et les objectifs marketing mesurables.
Visiter Myrtle Beach
Ce plan marketing touristique élaboré par la chambre de commerce de Myrtle Beach, en Caroline du Sud, intègre des informations détaillées sur les marchés cibles, les profils types du public et les comportements clés. Il comprend une infographie qui met en évidence les points de contact au niveau du parcours d’un voyageur et montre à l’équipe marketing de quelle façon chaque tactique favorise les conversions.
Dans l’ensemble, John Dinsmore juge ce plan comme une « présentation très intelligente et réfléchie ». Il décrit un mix média distinct pour chaque public cible, définit clairement ses objectifs et les relie à des métriques de réussite. Il poursuit : « Je tiens à féliciter Myrtle Beach d’avoir prévu de mesurer ses efforts. La mesure est souvent un anathème pour les spécialistes du marketing, mais si vous ne mesurez rien, vous ne pouvez pas savoir comment vous améliorer. »
Avec autant d’informations à couvrir, un récapitulatif pourrait s’avérer utile pour présenter les principaux points à retenir. « Plus la portée est grande, plus il est difficile de tout relier ensemble. C’est un peu le problème de ce plan », ajoute John Dinsmore.
Tropical Avocados
Cet exemple de plan sans fioritures a été mandaté par l’organisation à but non lucratif Improving Economies for Stronger Communities (IESC) pour faire connaître et lancer les avocats tropicaux sur le marché américain. Il montre l’importance de prendre des décisions de marque étayées par des études de marché et menées sur les consommateurs. Une analyse SWOT détaillée et une analyse concurrentielle fournissent des informations essentielles qui permettent à l’entreprise d’identifier la meilleure proposition de vente unique.
L’une des principales forces de ce plan réside dans l’analyse détaillée de son public. Dekker Fraser souligne son « excellente identification des objections des consommateurs, telles que leur préoccupation quant à la taille naturelle de l’avocat, et leur comportement ». Ainsi, la marque peut intégrer des messages efficaces à ses campagnes marketing. Comme dans le cas du documentaire Delmarva and the Ground for Change de l’USDA Northeast Climate Hub, « les collaborateurs cibles, tels que les critiques gastronomiques, les organisations et les chefs, sont inclus dans le public cible. Les collaborateurs sont souvent davantage essentiels au plan marketing que les consommateurs eux-mêmes », ajoute Dekker Fraser.
Rochelle Community Hospital
Cette étude de cas du Rochelle Community Hospital situé à Rochelle, dans l’Illinois, montre comment un plan marketing ciblé peut être utilisé pour atteindre des résultats importants. Le rapport de Legato Healthcare Marketing montre l’importance de réévaluer une stratégie marketing existante (ici, passer du format papier au numérique).
Les agences marketing externes disposent souvent de davantage d’outils, en particulier si l’entreprise n’a pas une forte présence numérique. Grâce à des publicités ciblées et à des mises à jour du site Web, l’agence a utilisé des tactiques avec des métriques directes afin de suivre son impact.
Visitez Concord
Cet exemple tiré du plan marketing du Concord Tourism Improvement District est concis et comprend des informations rationalisées sur le public et le marché. Il détaille chaque canal marketing à l’aide de tactiques spécifiques et d’ICP mesurables.
Pour Dekker Fraser, la stratégie globale « met l’accent sur la preuve sociale et le marketing du bouche-à-oreille » et « équilibre marketing de sensibilisation et d’activation ». À titre d’amélioration, « le plan doit prendre en compte les facteurs quantitatifs essentiels suivants pour orienter la stratégie médiatique : la portée, la fréquence et le marché total potentiel ».
Modèles de plan marketing
L’utilisation d’un modèle simplifie l’organisation d’un document de plan marketing. Ces modèles personnalisables comprennent des éléments et des options essentiels pour des secteurs ou des canaux marketing spécifiques, et offrent des plans d’une page ainsi que des rapports complets utilisables dans le cadre de présentations.
Modèle simple de plan marketing pour Microsoft Word
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Cet exemple de plan simple et personnalisable se concentre sur les stratégies clés et privilégie la lisibilité. Ce modèle de plan marketing d’une page comprend des espaces pour résumer la stratégie marketing et les objectifs métier globaux, ainsi qu’un plan d’action qui met en évidence les responsabilités et les échéances.
Modèle de plan marketing annuel pour Microsoft Word
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Ce modèle complet de plan marketing comprend un certain nombre de sections clés (objectifs, marché cible, canaux marketing, normes de performance, etc.) qui peuvent être personnalisées pour répondre aux besoins de diverses entreprises. L’analyse situationnelle laisse de l’espace pour rédiger une analyse des 5C (Entreprise, Clients, Concurrents, Collaborateurs et Climat) et une analyse SWOT. Le modèle vierge commence par une table des matières, un récapitulatif et un énoncé de mission pour faciliter la lecture. Le modèle avec exemple de texte se concentre sur les stratégies marketing applicables à un exercice. Vous pouvez cependant l’adapter à n’importe quelle période.
Modèle de plan marketing pour les petites entreprises pour Microsoft Word
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Un plan marketing solide est essentiel pour les petites entreprises qui cherchent à se démarquer de leurs grands concurrents. Ce modèle de plan marketing pour les petites entreprises fournit un aperçu d’une stratégie marketing détaillée, y compris une proposition de vente unique, le mix marketing des 4P et les canaux marketing. Il fonde sa stratégie sur une analyse situationnelle et l’identification des capacités fondamentales de l’entreprise. Découvrez davantage de modèles de plans marketing applicables à différents secteurs.
Modèle de plan marketing pour les ONG pour Microsoft Word
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Cet exemple de plan marketing pour une organisation à but non lucratif intègre des informations sur les tendances de financement dans son analyse situationnelle, ainsi qu’un récapitulatif organisationnel détaillé. Ce modèle complet et personnalisable comprend des sections dédiées aux objectifs à court et à long termes, aux stratégies et canaux marketing, ainsi qu’aux profils des parties prenantes. Cliquez ici pour obtenir davantage de modèles de plans marketing pour les ONG.
Modèle de plan marketing de produit pour Excel
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Lors de l’intégration d’un nouveau produit dans les stratégies marketing existantes, il convient de prendre en compte l’ensemble des éléments du marketing mix. Ce modèle de plan marketing de produit est organisé par produit, prix, lieu, promotion, processus, personnes et preuves physiques. Ces sections laissent des espaces pour ajouter des informations sur les études de marché, les comportements des consommateurs et les canaux marketing.
Modèle de plan marketing sur les réseaux sociaux pour Excel
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Télécharger le modèle de plan marketing vierge pour les réseaux sociaux pour Excel
Dans le cadre de la planification de campagnes spécifiques, ce modèle de plan d’action marketing sur les réseaux sociaux commence par définir l’objectif de la campagne, met en évidence les dates promotionnelles importantes et distingue les actions par plateforme. Il est utile pour exécuter des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux dans le cadre d’une stratégie marketing plus large. Cliquez ici pour obtenir davantage de modèles d’action marketing.
Modèle de plan de marketing numérique pour Excel
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Télécharger le modèle de plan marketing numérique vierge pour Excel
Le fait de se concentrer sur les canaux marketing numériques permet d’organiser efficacement les stratégies en un plan rationalisé et exploitable. Ce modèle de marketing numérique stratégique met en évidence les comportements clés du public et les canaux d’accès afin de garantir que les messages parviennent aux consommateurs. Adaptable à divers projets de marketing numérique, le modèle laisse de l’espace pour ajouter des mots-clés, des objectifs et des tâches. Cliquez ici pour obtenir davantage de plans de marketing numérique.
Quel format de plan marketing peut répondre à vos besoins ?
Pour choisir le format de plan marketing adapté à vos besoins, tenez compte du rôle du plan dans votre stratégie marketing. Avez-vous besoin d’un plan complet pour fournir une vue d’ensemble des tactiques appliquées sur une longue période ? Ou cherchez-vous un plan qui se concentre sur des canaux, des campagnes ou des lancements de produits spécifiques ?
Chaque modèle présenté dans cet article laisse de l’espace pour ajouter des informations sur les études de marché, les stratégies et les canaux d’accès. Les plans plus longs comprennent davantage de sections dédiées à une analyse situationnelle approfondie et aux données démographiques du public, tandis que les plans plus courts se concentrent sur le marketing mix et le plan d’action. Ce diagramme met en évidence les éléments clés de chaque plan marketing :
Plan | Plan | Plan marketing | Plan marketing | Plan | Plan marketing | Plan | |
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Analyse SWOT |
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Analyse | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Marketing Mix | ✓ | ✓ | ✓ |
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Objectifs à long terme |
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Objectifs à court terme | ✓ |
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Plan d’action | ✓ |
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Indicateurs de performance | ✓ | ✓ | ✓ |
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Budget | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Calendrier |
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